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用可愛，做公益！可愛類型與公益訴求之廣告效果探討

為了解決tsum tsum角色分類s的問題，作者俞昱安 這樣論述：

可愛的刺激/標的/事物，散發一種讓人想親近的特質，不僅帶來愉悅和滿足的正向情緒，在社交互動關係上也扮演關鍵角色。由嬰兒原型所構成的嬰兒基模被認為是引發情感和可愛感知的主要刺激，能激發人們的照顧動機，促使廣泛的親社會行為。隨著可愛概念的發展，學者們發現古怪的東西或是幾何圖案也能讓人覺得可愛，相較於具有嬰兒特徵的可愛，古怪的可愛卻與自我享樂的玩樂性質相關；實務觀察可見，許多公益活動和廣告嘗試結合可愛元素，然而不同類型的可愛若運用於公益活動，其效果如何，仍少有探討。基於此，本研究以可愛為主軸，細緻分類可愛類型，以不同可愛所促發的特定心理表徵與情緒反應為機制，考量公益訴求的干擾作用，分析不同公益廣告

下，可愛類型的廣告態度與捐贈意願的影響效果。基於促發效果理論、心理表徵和情緒的相關概念、公益訴求與有限容量模式，本研究採實驗法，以兩個實驗驗證假說。實驗一採一因子受測者間實驗設計，操弄可愛的三種類型：嬰兒可愛vs.古怪可愛vs.圓點可愛，並加入無添加可愛的控制組，旨在衡量不同可愛所產生的心理表徵和情緒反應；實驗二採３（可愛類型：嬰兒可愛vs.古怪可愛vs.圓點可愛）ｘ２（公益廣告：利己訴求vs.利他訴求）的二因子受測者間實驗設計，另外加入無添加可愛的控制組，旨在檢測不同可愛類型與公益訴求的適配性。研究結果發現：（1）不同的可愛類型會產生特定的心理表徵，且皆能產生愉悅的情緒感受；（2）在利他訴求

的公益廣告下，嬰兒可愛（vs.古怪可愛）能有較佳的廣告效果；（3）在利己訴求的公益廣告下，古怪可愛（vs.嬰兒可愛）能產生較佳的廣告效果；（4）圓點可愛不論在利他訴求或是利己訴求的公益廣告中皆產生正向的廣告效果。本研究結果有助於確立可愛類型的分類，且進一步了解，透過可愛促發的心理表徵在不同公益訴求情境下的適配關係，擴充可愛概念的相關研究與應用，並提供非營利組織欲使用可愛元素作為公益廣告的參考建議。