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下一波數位化浪潮

為了解決kindle電子書下載繁體的問題，作者傑森‧莫克斯基 這樣論述：

人類進入「全數位生活」的最後拼圖！ 　　人類的其他媒體──音樂、電影、電視、新聞等──都已經完成數位化，唯獨書本仍以印刷狀態為主流。 2007 年，亞馬遜 Kindle 與蘋果 iOS 作業系統接連推出，再加上雲端科技的發展，讓「書本」這個類比資訊最後的堡壘，終於也出現裂縫。 　　借鏡網路擴散的普及速度，作者預言在 2016 年時，半數的閱讀人口都將擁有電子閱讀器，電子書不僅蔚為閱讀的主流，改變人們傳遞知識的方式，更將顛覆我們所熟悉的生活方式： 　　紙本書會不會消失殆盡，從此家中不需再有書櫃？ 　　閱讀不再是孤獨與私密的活動，而是社群行為？ 　　當每本書都透過網路彼此連結，會不會出現 F

acebook 版的閱讀平台？ 　　世界各地的學生將能即時分享與討論，因此重塑學習和教育的方式？ 　　當人們走入「全數位」生活，失去人際接觸、擁有某項事物各代表什麼意義？ 　　但作者提醒我們，在擁抱便利科技的同時，往往也失去了靈魂的溫度。我們再也不能在書頁中夾著前男友或前女友寫的情書，送書給親友也無法在頁上題字，可能永遠失去老書所散發出的霉味，圖書館裡也不再會有館員向我們推薦好書。 　　身為報社工人之子，又是 Kindle 第一線開發者，作者站在紙本與數位的交會點，將下一波數位化浪潮的美麗與感傷都真切呈現。本書談論的不僅僅是數位閱讀，而是為我們描繪未來生活的樣貌。 趨勢推薦（依姓名筆畫排

序） 　　何飛鵬（城邦媒體集團首席執行長） 　　傅瑞德（潑墨數位出版行銷有限公司創辦人） 　　董福興（汪達數位出版創辦人） 　　詹宏志（網路家庭董事長） 　　身為電子書先行者的莫克斯基……對未來的電子書閱讀行為做了一些極具啟發性的預測……極具想像力……（本書）內容觸及了許多細節，可以提供關心閱讀的讀者及內容生產提供者，作為參考，值得一讀。──何飛鵬，城邦媒體集團首席執行長 　　對於本書，我最推崇的是描繪「電子書讀者行為」的這個部分，這也是其他相關書籍中比較少提及的地方。對讀者行為改變的探討，可以解釋從紙本到數位閱讀的世代交替，那種抵抗和好奇交織糾結的態度……本書也提供了很多有趣的方向，甚

至可以解答一些長久橫亙於讀者心中的問題。──傅瑞德，潑墨數位出版行銷有限公司創辦人 　　電子書不是為了終結「書」而生，而如活版印刷一般，是為「書」開創更廣泛的影響與發展的可能。所有鍾情閱讀的人，都該透過本書遙望電子書迎來的新世界。──董福興，汪達數位出版創辦人 　　本書巧妙融合業內人士的親身故事、詭譎的分析與高知識含量的推測，討論當今我們這個全力加速前進的數位時代。敘事手法極富魅力，應能廣獲讀者青睞。──《紐約時報》（The New York Times） 　　我可以為這本書寫下幾千字的讀後感，但事實上我的感想遠非這枝禿筆所能形容。本書價值無與倫比。我們甚少有機會聆聽推動電子書革命的先鋒

述說心路歷程，而一同參與、強力反對某些論述的做法則是相對新穎。──未來圖書部落格（Futurebook） 　　莫克斯基預見了一些具體的創新，既有趣又極富想像力。──美國科技部落格付費內容（paidContent） 　　這是一本挑釁意味濃厚的書。──科克斯書評（Kirkus） 作者簡介 傑森‧莫克斯基（Jason Merkoski） 　　報社工人之子。傑森．莫克斯基是一名開發經理、產品經理、亞馬遜的第一位技術傳道士。他協助發明當今電子書所使用的技術，也是前三代 Kindle 裝置開發團隊的一員，每一台他都經手過。他在麻省理工學院接受理論數學訓練、在電信界與美國線上零售龍頭的電子商務領

域工作將近 20 年，也與大大小小的出版社合作，共同形塑電子書的未來。他是一位數位先驅， 1990 年代就撰寫並出版第一本線上電子書；他也是一位未來學家，同時花時間在西雅圖與矽谷往返，不過他也深受新墨西哥州的高地沙漠吸引，在那裡他會掛起吊床，一邊凝視著空中的雲層，一邊欣賞遠古的岩石雕刻。 譯者簡介 吳慕書 　　政治大學畢業，曾任職國內、外金融機構、財經與科技媒體，現職為產業研究員。 推薦序》形塑中的未來閱讀行為／何飛鵬 推薦序》從紙本到數位閱讀的世代交替／傅瑞德 推薦序》見證第二次古騰堡革命／董福興 1　緣起 「書籤」簡介 2　書籍的歷史 　書籤：在床上看書 3

　電子書的起源 　書籤：注釋 4　推出 Kindle 　書籤：背包、書包和行李 5　更臻完美：發表 Kindle2 　書籤：焚書 6　第一位競爭者 　書籤：瀏覽群書 7　閱讀活動的神經生物學原理 　書籤：情書——夾在書頁中的祕密 8　為什麼實體書（電子書）永遠無法被取代 　書籤：索引 9　終於點燃讀者熱情！ 　書籤：簽名書 10　蠟製滾筒與技術過時 　書籤：二手書 11　煽動革命火焰 　書籤：題詞 12　創新者及落後者：出版業的新樣貌 　書籤：書店 13　我們的書正移往雲端 　書籤：書架 14　Google：臉書版的閱讀平台？ 　書籤：探索群書 15　全球化 　書籤：字

典 16　語言變遷：「當四月帶來它那甘美的驟雨……」 　書籤：書頁邊緣捲角 17　教育：紙本或數位？ 　書籤：書封 18　圖書館 　書籤：書蟲 19　微型投影機：電子閱讀器硬體的未來？ 　書籤：消失的圖書館 20　書寫的未來 　書籤：退化中的文本 21　數位化文化 　書籤：書已質變 22　閱讀：一門日漸式微的藝術 　書籤：注意力廣度 23　結語：數位化的最終疆界 致謝 推薦序 形塑中的未來閱讀行為 何飛鵬（城邦媒體集團首席執行長） 　　這是一位催生 Kindle 的核心成員所寫的電子書誕生之回顧。 　　這也是一位傳統紙書的重度使用者所寫的電子書轉換使用經驗。 　　這

更是一位數位行家觀察整個人類的科技生活演進，對未來閱讀行為所做的預測。 　　這也是一位未來學者對人類未來生活的可能發展，所做的一些分析與預言。 　　傑森‧莫克斯基（Jason Merkoski），亞馬遜（Amazon）的第一位技術傳道士，在他的投入下，完成了前三代 Kindle 的開發與上市，在這本書中，他首先為我們揭開了 Kindle 的開發與上市過程，其精雕細琢，反覆推敲，不放過任何細節的精神，說明了 Kindle 這一個高度破壞性的商品，為什麼能一擊命中，成為橫空出世的熱門商品，也從此開啟了數位閱讀的新時代，亞馬遜徹底改變了人類知識傳承的方式。 　　身為電子書先行者的莫克斯基，對電

子書的未來毫無懸念，絕對是人類社會不可逆的必然趨勢，而紙本書未來極可能變成人類懷念的骨董物件，不過對於此一現象來臨的時間，他並未提出預言。 　　不過我們可以合理推估，當數位原住民（digital natives）統治全世界時，就是紙書骨董化的時候，而這個時間極可能是二〇五〇年前後。當二〇〇〇年出生的嬰兒，從啟蒙時就已經活在數位時空中，他們對紙書應沒有太多留念。 　　全書也對未來的電子書閱讀行為做了一些極具啟發性的預測，例如：雲端書櫃、世界全部連成一本書、微型投影機閱讀器、二手電子書市場會出現嗎？這些都是有趣的話題。 　　我們的現況是每一個人家中都有一個實體書櫃，儲存了一百、兩百或者一千、

兩千本書，但是未來的電子書閱讀，所有的書架都會移往雲端，不論是 Google 或者是亞馬遜，可以離線也可以聯網閱讀，這是閱讀行為的徹底改變。不過這種改變更大的影響是人類對生活空間的使用也跟著徹底改變，想像一下家中缺乏了書架及書的陳列，只剩下一台 iPad ，不免有悵然若失的感覺。 　　莫克斯基對未來電子書會本本互相串聯，而將全世界的電子書都串成一本書的預測，也極具想像力。 　　他認為全世界書籍都電子化而且儲存於雲端之後，所有的書都互為深度延伸解釋，也可以延伸閱讀。當我們從一本書進入，中間提到任何專門知識，都可以隨時連結到另一本書，如果不斷串聯，無形中不知不覺把全世界的電子書都串成一本書，人

們的閱讀，可以在網上無限遨遊。 　　至於微型投影機又打破現在手持式閱讀器的想像，只要有微型投影機，可以把任何牆面、桌面、平面變成呈現電子書內容的介面，尺寸、大小都可以隨心所欲地調整，這勢必讓閱讀行為再一次進化。 　　現實世界中，我們購買了紙本書，我們就擁有此一實體書的財產權，如果我們不需要，我們當然可以轉賣，這就是二手書市場。而未來電子書我們也一樣擁有此一權利嗎？ 　　目前所有的電子書販售平台，雖然尚未提供二手電子書的銷售服務，不過本書作者認為，未來電子書市場成熟之後，二手電子書市場也會成立，這無疑是認同購買電子書，不只是購買閱讀權，而且還擁有電子文檔的所有權，這會牽動電子書銷售平台的運

營。 　　這是一本電子書第一線從業人員對電子書演變的描述，同時也預測了未來的新閱讀行為，內容觸及了許多細節，可以提供關心閱讀的讀者及內容生產提供者，作為參考，值得一讀。 推薦序 從紙本到數位閱讀的世代交替 傅瑞德（潑墨數位出版行銷有限公司創辦人） 　　從早期電腦上可以顯示「一般人所能理解的文字」開始，就有人想過把書本在螢幕上重現，並且運用電子媒體的多樣性和即時性創造不同的閱讀體驗。而隨著一九九〇年代初期筆記型電腦逐漸普及，隨身閱讀的電子格式更逐漸浮現在大家的想像之中。 　　事實上，早在一九八〇年代日本流行的「電子手帳」中，就已經可以看到現在所謂電子書的蹤跡，但由於電子手帳並沒有在日本

以外的地方普及，所以並不算是全面性的革命。但在一九九三年蘋果（Apple）推出第一款「個人數位助理」（以下稱 PDA，這個字正是蘋果發明的），也就是牛頓（Newton），再加上之後的 Palm Pilot 低價版 PDA 問世之後，透過網路接收行動資訊、閱讀從簡訊到大部頭書籍的文字內容，都不再只是夢想。 　　對於大多數人而言，所謂電子書的印象多半始於大約二〇〇〇年前後「 PDF ＋筆記型電腦＋網路」開始普及的年代，大致上也就是本書作者所謂「一九九〇年代就撰寫並出版第一本線上電子書」的那段時間。 　　從二〇〇〇年到二〇〇七年之間，是電子書的混沌時期，也就是我常說的「有技術、沒平台」的狀況；除

了還剩少數人堅守的 Palm 平台之外，基本上並沒有適當的行動平台可作為書籍閱讀之用，對於筆劃較多的中文而言，適當的載具可說幾乎沒有。 　　對於數位閱讀而言，二〇〇七年是一個重要的里程碑。當年度有兩項最重要的產品問世：亞馬遜（Amazon）的 Kindle 電子書閱讀器，以及蘋果的第一代 iPhone 和 iOS 作業系統。 iOS 平台後來衍生出了 iPad 平板電腦，成為重要的行動閱讀工具之一，這已經是許多人耳熟能詳的歷史；而 Kindle 則奠定了電子墨水（e-ink）閱讀器的產業標準，也讓亞馬遜得以延續全球線上紙本書店龍頭的氣勢，藉由 Kindle 建構起整合了出版、通路、電子商務的

數位閱讀生態系統，也成為各家電子書業者（包括蘋果在內）所仿效的目標。 　　本書主要著墨的，就是 Kindle 誕生之後對於整個數位閱讀市場的影響。如果作為閱讀者的您，對於 Kindle 在上市之前的源流、上市之後的改變、對於周遭市場的影響，以及對於電子書讀者行為在 Kindle 問世之後的改變想進一步了解的話，本書非常值得參考。 　　對於本書，我最推崇的是描繪「電子書讀者行為」的這個部分，這也是其他相關書籍中比較少提及的地方。對讀者行為改變的探討，可以解釋從紙本到數位閱讀的世代交替，那種抵抗和好奇交織糾結的態度，或許也可以解釋為什麼電子書發展多年以來，在亞馬遜生態系之外仍未成為商業市場的主

力之一。 　　如果您想了解的是以亞馬遜為中心的電子書市場，從印刷時代至今的一些出版軼事，以及新舊時代之間的一些思考，像是「電子書內容究竟有沒有二手市場」、「電子書作者如何題贈詞給讀者」，或是「實體書店是否應該擔心電子書發展」等等，本書也提供了很多有趣的方向，甚至可以解答一些長久橫亙於讀者心中的問題。 　　數位閱讀與出版都有很多觀察的角度，像是作者、出版者、讀者的觀點，製作技術和格式的觀點，靜態與互動形式的互補與對立，最適合現今的商業模式，理想的行動閱讀平台，如何創造紙本時代所沒有的雙向閱讀和溝通體驗等等。而任何一本書都無法單獨探討所有的角度，本書也是如此。 　　如前所述，本書在幾個角度上

有非常詳盡，而且具有啟發性的探討。如果您對於數位出版領域有興趣，必定會在讀完本書之後，在其他方面有更多的疑問與好奇。 　　我先前出版過的拙作《一個人的出版史》便可作為延伸閱讀的書籍。有別於本書側重於 Kindle 與電子書發展的關係，《一個人的出版史》則以二〇〇〇年以來從數位出版、編輯、實驗，以至於二〇〇七年之後「有技術、也有平台」的環境下，數位出版在亞馬遜之外的國內與國際市場發展為主，非常適合與本書搭配閱讀。 　　事實上，拙作本身就是一項數位出版的實驗：紙本與電子版同時推出，電子版提供免費下載；在紙本幾乎售罄之後，電子版仍然繼續擔負著傳達和溝通的任務，除了讓讀者能夠繼續取得、作為閱讀參考

之外，也為下一部作品延續觀念與熱度。歡迎您前往下列網頁，免費下載 ePub 3 或 PDF 版本，或者透過拙作與我聯繫，一同討論和推動數位出版的未來。 　　puomo.co/pubhistory 推薦序 見證第二次古騰堡革命 董福興（汪達數位出版創辦人） 　　當談論電子書時，大致上有三個方向的見解： 　　•概念面：為什麼非得有電子書不可？ 　　•技術面：該怎麼讓電子書成真，並且大眾化？ 　　•商業面：如何完善電子書的商業模式，使其能持續發展？ 　　身在台灣，我們所聽聞的消息都屬於最末者。看到亞馬遜推出 Kindle 後，銷量與獲利在全世界節節上升；看到蘋果推出 iPad 後，給電子

書表現帶來各式各樣的可能性；個人作者如何藉由電子書崛起⋯⋯但為什麼要做？又怎麼辦到？這些資訊極少，以至於台灣電子書產業在二〇一〇年後聲音逐漸消退，數年後甚至到了匍匐前進的地步。 　　商業模式上的成功固然重要，但非營利的電子書計畫——如美國的古騰堡計畫、日本的青空文庫，卻堅實地分別從一九七〇年代與一九九〇年代走到了現在。可見得推動電子書發展的理想，有更重要的文化意涵。 　　傑森・莫克斯基這本書，正是站在亞馬遜商業面的成功，補足概念與技術上的思考。前半部分，他為 Kindle 的誕生過程揭祕。亞馬遜在產品開發保密上的力道，向來不輸蘋果。你可以明白地看到亞馬遜在建構這場第二次古騰堡革命上，做了哪

些思考，以怎麼樣的方式發現、解決問題，以提供優秀的使用者體驗。 　　後半則放下 Kindle 的成功，一一為讀者解決疑惑，並且指點出電子書向未來發展的各個方向。從社群閱讀、個人出版、教育應用，以至於書寫與閱讀在數位脈絡下的改變，這些在美國圖書博覽會（BookExpo America）、歐萊禮 Tools of Changes（O'Reilly Tools of Change）、網站典藏計畫館（Internet Archive）的 Books in Browsers 等烽火線上研討會中討論的趨勢議題，作者集大成地整理並且表達自己的見解。同時反映了他所謂的「數位書寫」的改變——以簡單易懂的方式，

讓你一讀就懂。每章文末的「書籤」所談及的各個議題，像是：書店、書的封面、電子書的品質、圖書館⋯⋯更是字字珠璣，直指問題癥結，極為精彩。彷彿融合費夫賀（Lucien Febvre）與馬爾坦（Henri-Jean Martin）合著的《印刷書的誕生》（L'Apparition du Livre），以及威廉・布萊斯（William Blades）《書的敵人》（Enemies of Books），不過將對象換成了電子書。 　　稱這本書為美國電子書精采十年的濃縮並不為過。在閱讀時，你很容易隨著作者快速的論述大步前進，但你需要把自己拉回一步，細細閱讀關鍵的幾個段落，你會對電子書產生的疑問，這本書都能提出

解答。 　　讀完以後，你也許更能理解為什麼電子書會是「第二次古騰堡革命」。古騰堡活版印刷術令經院抄本走出書閣，書的普及造成了宗教與知識、產業革命。電子書讓龐大的知識透過網際網路，讓人人都能接觸得到書，透過分享、討論，集體思索，同時帶來的出版機會也讓讀者都能轉化成作者，彼此相繫，真正的變革現在才開始。 　　但回到在地，我們多少會感覺到些失落。亞馬遜引領的巨大變革並未發生在這塊土地上。繁體中文電子書的數量不多，在閱讀程式（或閱讀器）上的表現仍與紙書有一段距離。取得、閱讀一本電子書也許比在網路書店上訂購一本印刷書還困難⋯⋯我們期盼變革發生之前，也許還得花上幾年的時間重整地基。我希望這本書能讓在出

版、技術產業的人更了解海外的實際發展，一齊面對過往忽略的問題。更希望讀者能對書中提出的想望產生憧憬，以群體的力量推動、加速發展。 　　這不是件不可能的事。日本電子書過往也有著規格亂立、表現不理想、書量不多的問題，但在二〇一二年起迅速追趕（亞馬遜依然是推力），現在亦已夯土扎實，得以開展各種可能性。 　　台灣這些年於各產業上都面對著邊緣化危機，不過出版依舊是中文世界的核心。印刷書不是能輕易全球流通的貨品，但電子書透過網際網路就超越了物理的藩籬。現階段也許不成氣候，但在網路時代，倍速成長、翻轉的例子比比皆是，在那之前，我們依然需要耕耘播種。若這本書促使著你做些什麼，不妨試著找一本中文電子書讀一讀

，或者試著自己寫一本電子書上網分享、販賣。 　　我們不需要等待未來，而要走向未來。 1緣起 這是一則有關電子書的故事。這是一則有關Google、傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）和古騰堡（Gutenberg）幽靈的故事。它是講述電子書革命的真實故事，即何謂電子書、它們對於你、我、我們的未來和閱讀本身，究竟代表什麼意義。 我很幸運，這場革命一開始就躬逢其盛。我是亞馬遜Kindle的創始團隊成員之一，這個小圈子在閱讀領域發動革命，打算改變這個世界閱讀的方式。我是在Kindle仍處於草創階段就加入其中，目標任務是讓所有語言的書籍都能在六十秒內下載完畢。在亞馬遜，我是一名工程師經理、專案經理、產

品經理與傳道士，因此培養出從大格局看待電子書的視野，觀察它們如何被創造、販售及閱讀。 我不僅在這段時間學到所有電子書相關知識，也發明許多現在習以為常的功能。如果你是Kindle用戶，在這項產品的打造過程中，我曾推了一把。我在亞馬遜待了五年，Kindle的成功遠超出我們所想像，銷售告捷、廣受歡迎，而且的確改變我們的閱讀習慣。我們意圖改變世界，我們也辦到了。 我們發動一場電子書革命。 每當我談及革命，指的不是改變政治或政權那種革命，像恐怖統治或法國大革命；也不是在談論大屠殺和斬首示眾。我指的是社會運動，它們改變我們生活、思考和看待周遭世界的方式，好比工業革命或人權運動；我指的是技術革命、科學革命、

社會革命。 當技術和文化碰撞，就產生革命。 電子書革命正在改變閱讀和書寫的所有規則、改變娛樂的方式，也讓我們的文化在電子化的過程中昇華為不朽。電子書的能耐實體書永遠無法企及。現在，你下載一本電子書的速度和打一通電話給朋友一樣快；你可以把圖書館放進口袋裡；可以寄發一千本電子書到一所位於非洲鄉間的學校，無須擔心被隔離受檢、海關、賄賂和糾纏不清的降落傘繩線；你和我可以在相隔大半個地球的情況下同時閱讀一本電子書，而且能一起討論、各抒己見。

kindle電子書下載繁體進入發燒排行的影片

科技接受模型對電子書閱讀器顧客滿意度的影響―以社群行銷活動為干擾效果

為了解決kindle電子書下載繁體的問題，作者劉沛昀 這樣論述：

本研究旨在探討電子書閱讀器使用者的數位閱讀素養能力對科技接受模型(TAM)中之個人信念(認知有趣性、認知易用性與認知有用性)的影響、個人信念對顧客滿意度的影響，以及數位閱讀素養與個人信念對顧客滿意度的影響。研究結果顯示：數位閱讀素養對個人信念皆有正向顯著影響；個人信念對顧客滿意度皆有正向顯著影響；個人信念在數位閱讀素養與顧客滿意度之間皆呈部分中介效果。干擾效果方面，以社群行銷活動認同度分組，高分組部分，品牌行銷對認知有趣性與顧客滿意度之間有顯著正向干擾效果。品牌行銷對數位閱讀素養與顧客滿意度之間有顯著正向干擾效果。在社群行銷活動、閱讀推廣、品牌行銷對認知易用性與顧客滿意度之間，三者均有顯著正

向干擾效果；低分組部分，閱讀推廣對認知有趣性與顧客滿意度之間有顯著負向干擾效果。促銷活動對認知有趣性與顧客滿意度之間有顯著負向干擾效果。閱讀推廣對認知易用性與顧客滿意度之間有顯著負向干擾效果。促銷活動對認知有用性與顧客滿意度之間有顯著負向干擾效果。建議可將社群行銷活動內容移植到電子書閱讀器上，以提升使用體驗。另可借鏡日本電子漫畫市場經驗，利用電子書閱讀器之特性，開發電子漫畫市場，推測具市場潛力。關鍵字：電子書閱讀器、數位閱讀素養、科技接受模型、社群行銷活動、顧客滿意度

雲端經濟4強決戰：完全圖解「後PC世界」的蘋果、Google、Facebook與亞馬遜野心與布局

為了解決kindle電子書下載繁體的問題，作者陳修賢 這樣論述：

蘋果、Google、facebook、亞馬遜，如何滲透你我的24小時？第一本全面圖文分析「未來比國家還有影響力」的科技四大巨人，他們每一個決策，都將牽動世界經濟的變化！他們的未來行動，會不會導致一場從沒有過的全球市場商業大戰？ ─這個時代，你一定要認識的四家公司─ 　　歡迎來到雲端經濟與行動的時代。 　　這也是一個「科技緊跟著每個人移動腳步」的新市場遊戲；這場遊戲中的四個主角影響力將更甚於前PC 軟體時代的微軟，或工業時代的能源∕石油∕鋼鐵公司。 　　本書將以圖文並呈的方式，揭開四家「後PC時代」（Post-PC era）的最重要企業：蘋果、亞馬遜、臉書及Google的策略、全球布局及未來發展

前景。 　　同時，本書也將深度分析大量資訊科學主導的「雲端經濟」下，這四家「後PC四強」如何制定遊戲規則與策略，並且又如何影響著前一波因「英特爾─微軟」架構而興起的台灣電子業，我們又該對這四強未來的全球競爭重新思考什麼策略? 　　【了解這四家公司＝了解未來經濟與科技的大趨勢】 　　2010年以來，全球每天最重要的科技與財經媒體版面上，從沒有缺席過他們的名字！　　這4家掌握未來生活的科技商業巨人──他們彼此非常不同，但又極其類似。　　他們超級強大，都想征服你我之間的數位新世界。　　他們之間的競合關係高潮迭起，卻又極度膠著。 　　主宰「後PC世代」的三大潮流：行動、雲端、與巨量資訊（Big Da

ta）應用，就是他們要在全球未來商業的決戰點。 　　★它們有多大？勢力有多強？　　這幾年因為 iPad、iPhone 新產品大賣的蘋果，市值已是全球第一大，甚至將打破史上驚人的石油企業獲利紀錄；亞馬遜則也要在數位世界挑戰世界第一大零售巨人沃爾瑪的地位；Google與臉書的市值則也驚人地在全球百大公司之內！ 　　這四家公司不只是大，是真正名副其實的「富可敵國」─它們四家市值相加的總和，如果以全球的GDP比較，會列名全球前十五大經濟體排行內！ 　　★人們已「逃不開」它們？它們又將如何獨占新科技商業市場？　　從雲端儲存到軟體市場與行動裝置，本書也將帶你快速瀏覽這四家企業在平板電腦與智慧手機等市場的高

度佔有與掌控力，從軟體到硬體爭雄，介面的定義權到使用習慣的角力，這四家企業幾乎等同於行動裝置商業的最終規格霸權。 　　★雲端4強終將一戰！它們又將如何「反滲透」你我的24小時生活 ？　　這四家公司當年都寫下了創業傳奇，它們不靠天然資源或極大資本起家，也都以抱持科技能改寫人類生活的高度信仰為企業使命，本書將為讀者們揭開這四強最後必將踏向相重疊的領域，由專利到硬體與市場的互相卡位，使用者方便度與習慣的激烈爭搶，這是一場可預見的「新型科技個人化」戰爭，戰場則無遠弗屆由我們的客廳到四處移動的雲端資訊生活。 　　另一方面，這四大公司為了這場決戰而對全球經濟與產業鏈擺出的強硬姿態與對個人使用行為的制約，也

將是本書特別要提及的另一主題： 　　．從「使用者習慣的被暗中窺視」（如行動App裡的資訊蒐集）　　．「對內容與供應商的強勢行動」（如亞馬遜與蘋果商店的作風）　　．「個人隱私的不安全洩露」（如臉書多次遭社群使用者抗議而更改介面等事） 　　這四家企業的未來已不只有經濟或商業上的意義，更深深影響人類社會的新面貌。 　　想預知這場全球商業史上最精采的企業競爭內幕，本書將從後PC時代、產業投資與個人影響等多種角度剖析這四家公司如何改寫我們的未來。 作者簡介 陳修賢 　　資深科技產業趨勢作家，曾任創投業者與策略顧問、並曾擔任《哈佛商業評論》中文版總編輯、《天下雜誌》駐美特派員。 [前言] 一場人人都出席

的幕後經濟Party 在媒體的版面上，在友人相聚的場合裡，它們的名字老被提起。這四家能見度極高的企業，雖然已有極大的影響力與富可敵國的財力，然而它們還是孜孜不息要以新世代的遊戲規則壯大影響力。或許更精確的說法該是，它們就是塑造新世代遊戲規則的廠商。 Part 1 當科技超越國家，又統治了個人 第1章 歡迎來到後PC時代！這四家廠商代表的，不只是新的技術、新的商品。更重要的，它們共同界定了新一代的競爭模式。在後PC世代，一級大廠努力建構平台，打的是平台體系的總體戰，它們與買主、使用者、軟硬體及服務開發商、以及整個供應鏈結為一氣，互相合作互動。 第2章 你的24小時雲端生活新時代的數位資訊生活，全

天候、跨地域，24小時與你相伴。 與我們最接近的手機、平板，整合各式各樣微小化的新功能零組件、模組、以及軟體，好像讓這一切成為可能。但行動裝置只是這整個服務體系中的一個環節。它如同艦艇一般的載台，負載各類功能，也是通往幕後雲端資訊設施的門戶。 第3章 可怕的"Me"資料庫？現在你我主動存入資訊網路平台裡的資訊，不但要避免有人不當取用；連不是主動留下的資料也要小心。新起的「資料科學」（data science），透過將所有用戶在網路上留下的個人資訊、使用行為的完整足跡整合，加以分析、整理，又可以創造出更多的商機。 Part 2 雲端經濟 4強決戰 第4章 徹底解讀全球獲利王Apple如果我們仔細

探究蘋果多年來的成長軌跡，會發現每當蘋果推出一個新產品，都不僅僅是「將一個產品引介入通路」銷售而已。過去在已逝的賈伯斯帶領下，它總是不斷思考要突破成規，重塑全新而且對蘋果極有利的業務模式（business model），導引蘋果與買家建立新的關係模式。而一旦它的產品與新模式成功確立，自然都能由此取得市場主導地位。 第5章 世界零售的新霸主amazon或許還有許多人對亞馬遜的印象停留在網路書店。但亞馬遜講的清清楚楚，它的目標絕非只停留在網上賣書而已。今天的亞馬遜，論領域、地域，它是跨國、跨洲的虛擬百貨公司；論縱深，亞馬遜更已由虛擬店面一路向上逆向深耕及於運籌、物流、與資訊的巨型IT集團。 第6章

最懂資訊的公司GoogleGoogle有兩隻手，讓它可以緊抓引導網路市場的鉅額業績與利潤。它的左手是科技，以市佔率最高的「網路搜尋引擎演算法」以及精密的「資料分析運用科技」兩者為核心；而右手則是商業，以它業績、獲利雙雙傲人的網路廣告商業模式作為基礎，拿走全球網路廣告市場六成佔有率。 第7章 9億人與人的連結雲facebook臉書真是家特別的企業。不僅是因為它的起始如此偶然，成型過程充滿戲劇張力。他的商業面相固然光鮮，但是它在文化、社會、政治層面，以至公眾與私權間的分際等等，又造成始料未及的難題。但在全球化時代，臉書這樣的機構更會彰顯政府、國界等概念越來越沒有影響力。 第8章 雲端4強的相爭與

共存他們之間的競合關係高潮迭起，卻又極度膠著。後PC世代的三大潮流：行動、雲端、以及巨量資料分析，都反應在它們彼此之間。這四家企業在產品服務、後勤營運、以至新業務開發等三種類型的企業活動都有涉入，互有領先，既並存又相爭。 Part 3 下一輪科技業的財富地圖 第9章 新全球科技財富在行動、雲端、資料相結合的風潮下，後PC四強將各自所處環境的產業價值鏈拆解重組，營造出新的競爭技能產業生態，強化了競爭力，進而創造更高的企業價值。它們各自都規模巨大、掌控躍升中的大市場、對技術走向與業務模式有主導力量、利潤豐厚。 第10章 尋找台灣的雲端財富過去，台灣一直是全球個人電腦產業的生產重鎮。而今，當後PC世

代的巨浪正一波波試圖將個人電腦生態圈的主角擠出市場主流。不可避免，我們看到台灣相關廠商的起伏升降。台灣能否、以及如何參與後PC世代，關係整個電子產業的未來，亦即對台灣、兩岸經濟都有極大影響。 結語 雲端經濟的腦力決戰如果我們思考這四強廠商有何秘方，或許發現其實沒有多少神祕寶典。但它們都有一個認知，更作足了一門功課。它們都認知，要作平台，像是航空母艦一般，負載多樣應用。更重要的是，它們都各自戮力思考過各自的核心實力為何。 附錄 本書圖片說明與補充資訊 前言 一場人人都出席的幕後經濟Party 　　它使我們拿起手機收發email、拍照分享，上臉書，用平板電腦上網、閱讀，一切都如此自然也理所當然。

尤其在手機、網路普及率如此高的台灣，你我的生活、工作、或是閱讀、消費、社交行為，也因為「它」而有了新的模式。 　　企業的運作、經營，以至所能產出的效益，也因為「它」的加入，每天都有大幅的改變。 　　回想近年，當你我、甚或整個社會出現了什麼非凡的事件、突發的狀況，不論那是好事、壞事，又會有多少人藉助著「它」來溝通流傳。 　　「它」就是本書主題的最終背景：一個行動、雲端、社群的資訊應用時代。 　　事實上，這也是股遍及世界的洪流。這股洪流中匯集你我，還有全球千千萬萬平凡百姓；智慧手機、平板、app（應用程式）正在排山倒海般席捲大眾。不同的個人或組織所處的時間、空間或許不同，但都親身領受正在一點一滴快

速滲入生活中的大大小小事務。 　　如果說多年前崛起的網路改變了世界的空間，拉近了大家的距離，這股融合了行動、雲端、社群、以及資訊分析善用的這股大洪流，則是更全面地滲入你我由早至晚的時間，好像大氣壟罩、包圍我們生活周遭。 　　從此， 資訊、電腦等科技以全新的方式介入你我的生活空間。 對於你我這類的小老百姓，近年來屢屢被媒體點名的行動、雲端等大趨勢，聽來似乎偉大，卻又覺得遙遠而不可及，與個人生活毫無關聯。而今，它們竟又顯得如此自然而迅速地與你我結合。 　　這本書就是要去解讀這股趨勢，思考它如何影響你我，以及在這場洪流幕後，那些正積極要擴大影響力的企業體。 　　你不能不看見的4家公司，正決定人們未來

的生活方式 　　引領這股新潮流的是四家企業──蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）、Google、臉書（Facebook）。他們分別由不同角度切入，殊途卻終同歸，不知不覺之間就與你我作伴。才不過幾年功夫，它們已共同躋身新世代最具影響力的資訊廠商。 　　在媒體的版面上，在友人相聚的場合裡，它們的名字老被提起。這四家能見度極高的企業，雖然已有極大的影響力與富可敵國的財力，然而它們還是孜孜不息要以新世代的遊戲規則壯大影響力。 　　或許更精確的說法該是，它們就是塑造新世代遊戲規則的廠商。藉由創建了新的資訊運用平台， 不論蘋果、Google，或是另兩家公司內的一位中階經理，可能對你我數位生活中的細

節， 比起政府的高官（不論是大國還是小國）、公民領袖還有更大的潛在決定權。他們平日為新創服務所設計的使用方法、流程所做的任何一個決定，可能默默地影響深遠。 　　這本書所講的就是這四家企業的影響力。它們如何藉助創新的業務模式、核心競爭力，建立強勢主導力，如何得以以介入大眾生活，如何影響全球經濟與產業。 　　不管你喜歡與否，我們都受它們影響。就算對尋常如你我的一般人，我們使用資訊、使用行動裝置及電腦的方式與時間也不得不快速改變。我們不再用同樣的思路去看待閱讀、學習、社交、行路，以至生活裡許多原本好像與數位不可能有關的事務。過去個人的工作與生活，分隔地如此徹底，而今，因為數位科技，我們越來越難將它們

分得清楚。 　　對產業界，沒有人可以忽略這四家企業所帶來經營思維的改變。不論你是企業領導人、或是中層、基層的幹部，必須因著社群化、行動化後的新起淺規則會讓你調整作事、作人的方式。更有許多行業，直接受到它們崛起的衝擊。而如果你剛好身出版、媒體、或是音樂等行業，你會很清楚在古騰堡發明印刷術後再一次革命，讓你有何感受。 　　我們特別聚焦這四家企業，但絕不是要去否定其它廠商的影響。有能力導引行動、雲端新數位生活應用的企業很多，但我們終究沒法否認這四家領導級企業所代表的指標意義，以及它們致力創新所能發揮的指標作用。 　　他們的價值會如何「革世界的命」？他們的影響力為何這麼大？ 　　固然，韓國的三星（Sa

msung）早已是世界最大的手機廠牌之一；固然，中國所築起的科技、網路管制壁壘，讓QQ、新浪等等具備中國特色的網路企業稱霸中國；固然在美歐亞各有LinkedIn、Twitter（推特）等等非常具有創意與群眾基礎的新世代社群服務快速崛起、大行其道，但蘋果、亞馬遜、Google，以及本書出版前夕剛上市募資（IPO）的臉書這四家企業，我們認為是「真正藉由新創發展成為巨型平台」的新資訊科技業者。目前，它們已各自在不同業務模式的基礎上營造出了獨特的生態體系。 　　因此，我們稱它們為「後PC四強」。本書中我們將藉由它們來呈現所謂雲端平台是什麼。 　　這本書的第一部分著重在這四強廠商如何滲入你我的24小時生

活，描繪它們的實力與影響力多麼巨大，以及在它們光鮮耀眼的崛起同時，可能會有哪些值得我們留意與關心的影響。 　　第二部分，則逐一了解這四家企業以什麼樣的業務模式與營運體系，獲致了如此高的影響力；另一方面，這四家公司的業務領域與目標也越來越類似，彼此相爭卻又共存，我們就進一步了解它們各自平台與模式的異同所在，也藉此勾勒所謂後PC世代企業的發展之路。 　　而第三部分，則從它們在市場、產業的份量出發，進一步了解它們在全球創造價值（也就是財富）的能力。在此，我們更聚焦台灣，了解台灣與這四家公司配合的電子產業，規模多大，表現如何，具體反映四強的價值、財富成長空間。 　　為了追求更清楚地呈現我們要述說的故事

，我們決定用文圖整合的模式，透過歐美所謂「charticle」（也就是圖[chart]+文[article]）的方式編排呈現本書。很謝謝大寫出版的俊平推動這本書的成形，結合了「9d設計」團隊的哈利與阿道，共同與我作此嘗試。在俊平的穿針引線組合下，我們大家在有限的時間裡共同經歷了一場完整的鍛鍊。 　　我個人更要謝謝家中的趙琰、齊鈞不斷鼓勵我作此嘗試。他們讓我有了積極的動力，持續前進發展。非常謝謝。 第2章 你的24小時雲端生活（摘錄）打破各種科技與人的界限，後PC時代資訊與你隨時共存或許這就是後PC世代最大的改變。新的個人化數位資訊設備，試著去打破地點、場域、時間的限制，讓資訊、通信、互動更為

人們所用。每週七天，每天二十四小時，在任何可以連上網路、存取資訊的所在。有人把這稱為「個人科技」（personal technology）。其實，在這些個人數位設備中出現的科技，不論是硬體或是軟體，絕大多數在過去PC當道的時候都已存在。 但是新一代的個人數位科技設備，將電腦、顯示幕、手機、網際網路整合而一，以平板、手機、或是更為輕便的個人電腦形式出現，使用方式讓使用人感到極度具有親和力，更願意接納它們進入生活圈子裡。在後PC世代，隨著行動設備與幕後的雲端結合，生活與工作結合，就出現在我們身旁。只要你願意，它可以與你如影隨形，隨時陪伴。我們可以閉上眼睛，想想使用手機、平板、app軟體以來，我們生

活活動與節奏有多少變化。比如，一家開發「Read It Later」軟體的同名公司Raed It Later，它所推出的軟體可在手機、平板以及電腦裡的瀏覽器上運行。用戶在網路上若看到有興趣閱讀的資訊，可以按鍵將資訊存取，留待「晚點閱讀」。去年１月，該公司公布了針對用戶所作的分析，結果明顯發現：使用智慧手機與平板等行動裝置的用戶，在每日不同時間數位化閱讀的行為模式已經改變。在Read It Later的分析中，純粹使用電腦閱讀、瀏覽資訊的人，每天早上八、九點起床，一直到晚上十點，是閱讀行為的高原期，尤其以晚上九點半為最高峰。除了下午四至五點，用戶閱讀、瀏覽的行為下跌，從早上上班時間到晚間就寢時間

，閱讀行為算是穩定。但iPhone的用戶，使用的時間模式已然不同。起床後（六點）、上班路上（九點）使用量明顯拉高，但每天最主要的高峰是在下班時間（下午六點），以及晚上八點與十點。而iPad用戶的閱讀時間模式，更能凸顯以晚上為高原的行為模式，在八點到十點間猛然提高。用智慧型手機與平板閱讀的人，都喜歡在下班後、晚上讀取資訊。但是相較之下，手機用戶在醒著的時間由早至晚的閱讀量，都較使用平板的高不少，也較平均。更有趣的，一旦有了iPad後，用戶使用電腦瀏覽資訊的時間也有明顯的變動。他們絕大多數集中在中午時段在電腦上閱讀，其它時段的用量大幅下跌，在晚上的用量也腰斬。Read It Later的功能現在已

極普遍，各家瀏覽器現在都內建此一功能，到處都可使用。該公司近來沒有公布類似的資訊，我們更沒有看過有針對台灣地區相關的調查與分析。但是以目前行動裝置的普及，加上行動網際網路的百花齊放，類似的改變必然會以更廣度、更大腳步擴散。（請參見下頁的圖，圖略，詳見本書）這類型的改變更絕不會僅限於閱讀行為而已。事實上，以行動掛帥的新應用型態正快速地席捲你我的二十四小時。過去在電腦上可以使用的許多服務與功能，現在因著打破地域箝制，有了新的動能與生命。不只是程式的軟體商店，而是整個關於我們生活的「生態系」資訊與電腦不再只能侷限在辦公室、家裡書房、或是咖啡店裡的桌上使用與消費。捷運裡，許多人或站或坐，低頭在手機、平

板上透過臉書互傳訊息、查閱林來瘋的最新得分數據、或是直接購買剛出版的Linsanity、運動、音樂、流行文化等主題微型網路雜誌；開車途中，可以收聽網路上下載的網際網路電台爵士樂、或是用蘋果的Siri或Google地圖語音查詢路線與附近餐廳所在；走進賣場，用手機的相機掃描條碼，立刻可以在亞馬遜、或是台灣的博客來查出價差多少。（亞馬遜此一app軟體推出後，讓美國的零售賣場大為緊張，立即抗議，要求亞馬遜停止發佈此app。）透過將使用者自桌前解放，讓使用者可以更自由地在不同場域、以及更多的零碎時間去消費資訊服務，創造新的供需關係。新的數位生活，好似是用不同的人流模式去激發資訊流、金流、以及物流的重新組

合，創造新的數位生活經濟圈。 新的數位生活與你我生活的關聯越來越廣。與其形容app store是個網路商店，倒不如說它是配合蘋果、Google的Android行動平台的整體app軟體生態體系。這種「App store」網路商店的出現，讓蘋果與Android系統的app行動軟體開發者或內容供應者，不論是大公司、或是個人的個體戶，都可以順利地上來銷售app軟體；它也讓手機與平板用戶可以在此購買、下載所要的app程式。不論蘋果或是Google，或是其它行動系統廠商，透過建構此一平台，更大幅強化了各自行動設備的吸引力與黏著度，各方人士都自此得到最佳利益。新興的雲端模式讓傳統軟體市場更活絡，使用者與開發

者更容易遇見彼此美國南山經濟顧問公司（South Mountain Economics LLC）的孟德爾博士（Dr. Michael Mandel），在2012年2月發表一篇以〈App經濟〉（The App Economy）為名的研究報告，深入探討分析了app應用軟體產業。孟德爾估計，單在2011年，整個app產業的產值估計在200億美金，共有15.5萬軟體開發人員開發軟體上傳app商店發行、銷售。而app商店這個現象在蘋果還沒推出iPhone前的2007年，根本還不存在。2011年10月18日，已故蘋果創辦人賈伯斯的自傳上市。出版繁體中文版的業者，當天早早把書本送到便利商店，好在早上開賣。但

如果你買的是原文版的電子書，就可以實地體會賈伯斯為人類創造的數位生活新閱讀境界。早在書還在編輯撰寫階段，就可以在亞馬遜或是蘋果網路下訂。出書當日，當台北還在睡夢中，串流而來的資訊位元跨經海底電纜，送來通知，無聲無息來到你我身邊的平板或智慧手機上。早晨起來，當你打開手機，一行簡單的訊息提醒，賈伯斯的自傳到了，打開手機裡的Kindle閱讀app軟體，封面那張賈伯斯的大頭照凝視著你。不必著專門跑去書店排隊買書、或是出門去超商取書，也無需曠日時久等待一本賈伯斯傳透過海空郵寄而來，一本跟紙本一模一樣的賈伯斯傳電子書已無聲無息到你手中。如果你是用亞馬遜的Kindle閱讀器、或是平板、電腦上的亞馬遜「Kin

dle軟體app」閱讀《賈伯斯傳》，當讀到這書第15頁輸入筆記，再翻閱到17頁，然後關機離開。晚上，當在電腦上的Kindle軟體下載同一本書，打開閱讀，Kindle軟體自動將15頁所留的筆記下載，同時翻到17頁，供你繼續閱讀。新時代的數位閱讀，開始跨入全天候遞送、全天候跨機同步的時代。

消費者虛擬經驗與產品知識對電子閱讀器使用意願影響之研究

為了解決kindle電子書下載繁體的問題，作者蔡瑋妮 這樣論述：

近幾年來，人們的閱讀習慣正面臨挑戰，人們有越來越多的機會透過螢幕來閱讀電子文件或書籍，人類的閱讀行為也因此受到不同的知識傳播的中介媒體(如書本、電子書等)與使用的載具(如紙張、電子閱讀器等)的影響，導致閱讀方式、習慣與行為逐漸改變，而這樣的轉變更明顯地牽動著相關產業的商業模式與消費者行為。這兩年電子閱讀器或是附有閱讀電子書功能的電子行動裝置發展越來越成熟，為了行銷推展這類商品，了解消費者的使用行為與使用意願成為行銷領域裡重要的課題。 根據文獻的探討，本研究將整合使用Davis(1989)所提出之TAM科技接受模型與Venkatesh & Davis (2000)提出的TAM2修正過

的科技接受模型，作為解釋「電子閱讀器使用意願」的理論基礎，並將消費者的「產品知識」與「虛擬經驗」用於取代TAM2的「經驗」這項變數，視為模型中的調節變項(moderator variables)，套入修正後的科技接受模型之中，置於外部變數(使用者特性)與知覺有用、知覺易用之間，並透過問卷與焦點訪談的研究方法，收集資料，並經由統計與分析整理後得到以下的幾點研究結果:1.性別對於產品知識有顯著的影響，顯示目前使用電子行動裝置閱讀電子書的人，大多具有一定程度的資訊科技相關產品知識與資訊處理能力，並以男性居多。2.本研究使用了混合交互作用迴歸分析，來確認「產品知識」與 「虛擬經驗」兩個調節變數是否成立

，結果顯示產品知識與虛擬經驗並未形成調節效應，不可被視為調節變數，因此，相關假說結果無法成立。不過研究中意外發現，「知覺易用」與「電腦素養」兩個變數間的「虛擬經驗」中介變數關係成立。3.知覺有用性、知覺易用性與使用態度對於電子閱讀器的始用意願有顯著的影響。4.「電腦素養」與「網路素養」對於「產品知識」有明顯的影響，顯示懂得如何利用電子行動裝置閱讀電子書與懂得如何下載電子書閱讀軟體的使用者，其產品知識較「不懂得」的使用者高出許多。5.「網路素養」對於「知覺意用性」有顯著的影響。綜合研究分析與結果，本研究將於最後提出，電子閱讀器行銷與策略的建議與後續的研究方向。