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手機消費革命：行動化時代影響消費者決策的九種力量

為了解決iphone app廣告移除的問題，作者阿尼亞‧哥斯 這樣論述：

　　★一本書掌握手機行銷策略所有精髓，有效整合虛實經濟 　　★《商業周刊》1601期精選書摘 　　如果你是一位行銷人員，你想要發送廣告給正在擠滿人潮的大型購物中心美食廣場吃午餐的100個人，提供消費性電子產品商店的折扣券，而且優惠期限是購物中心關門之前。 　　你認為誰最有可能察看與回覆你的廣告？你會瞄準誰發送優惠券？ 　　智慧型手機問世十年，火速改寫產業規則，徹底改變商業模式，瞬間翻轉行銷觀念。 　　日漸普及的行動裝置已經成為一般人不可或缺的工具，更是接收資訊的主要來源，全球有超過一半的人口使用智慧型手機，如何透過手機接觸消費者變成產品行銷最關鍵的問題。 　　作者阿尼亞‧哥斯是世界著名

管理大師，從2004年就開始研究行動經濟，在美國、韓國、中國等多個國家進行手機個案研究，道出消費者既複雜又矛盾的心理。消費者不喜歡看到太多煩人的廣告，卻常依賴廣告作為決定是否購買的依據。只要企業可以從行動設備或電子設備接收與利用消費者偏好的資料，掌握數據足跡，就可以停止亂槍打鳥的網路行銷，為潛在客戶送出量身打造的廣告，將更相關、更好的選擇展現給消費者，帶來生活的便利及樂趣，創造一個企業與消費者雙贏的現實世界。 　　如何塑造數位經濟？如何參與行銷革命？如何利用行動數位的特性？作者以10多年的經驗，整理出影響消費者的九大力量，包括環境、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配合。這九

種力量可以單獨操作，也可以結合使用，他發現，只要正確使用至少一個力量，手機行銷確實會帶來更高的購買機率、更快速的購買行為、更高的交易價值、更高的營收、更高的顧客參與、更高的顧客滿意度。 　　現在，行動產品生態圈已經創造高於4％的全球產值，貢獻超過3兆1000億美元的經濟附加價值，未來的世界還有更多可能。隨著穿戴式科技、人工智慧、深度連結（deep linking）、行動支付、虛擬實境與擴增實境的發展，手機行銷將成為行銷主流，每個行銷、廣告、媒體或根據數據做決策的人都不能忽視。 　　在行動化時代，你能成功觸及的不只是美食廣場裡的100位顧客，而是充滿無限商機的全球市場。掌握9大關鍵力量，送出

正中紅心的廣告，你將駕馭手機消費革命，創造嶄新的經濟時代！ 專業推薦 　　東京著衣 / Wstyle 品牌創辦人｜周品均 　　PChome 網路家庭董事長、作家｜詹宏志 　　AIoT物聯網顧問｜裴有恆　 　　泛科知識公司知識長｜鄭國威 　　（依姓氏筆畫問序排列） 全球專業人士推薦 　　Google首席經濟學家｜哈爾‧范里安 　　賓州大學華頓商學院教授｜大衛‧貝爾 　　《第二次機器革命》｜艾瑞克‧布林優夫森 　　「在2007年iPhone誕生後，智慧型手機帶來了移動互聯網的時代，消費行為因此有了很大的不同，因為智慧型手機的可移動性，隨時上網連線，讓線下與線上的整合O2O成為常態，很多零

售業界人員，看到了這個趨勢，也試著要了解，但苦無系統化的工具。 　　這本書探討到推動消費者決策的九大力量：背景、地點、時間、醒目、擁擠狀況、天氣、軌跡、社交動態與科技配合。針對數據分析(背景數據與軌跡數據)、LBS(基於所在位置提供的服務)，發現的人性現象（附以統計），還有科技助長的全通路行銷，做了很有系統地解析，對需要這方面知識的零售業人員，是一本很不錯的好書。 　　這本書最後還針對即時通訊、AIoT人工智慧與物聯網在未來對消費可能的發展做了闡述，而這與我個人在AIoT方面的研究一致。」──AIoT物聯網顧問｜裴有恆 　　「智慧型手機是重大的技術變革，對於想要了解行動科技如何改變我們的

商業、經濟和生活型態的人來說，這是一定要讀的書。」──Google首席經濟學家｜哈爾‧范里安（Hal Varian） 　　「阿尼亞‧哥斯以簡潔的文字與絕對的專業交出一本描述行動經濟的傑作，哥斯藉著擔任研究員、顧問與演說家的豐富經驗，揭開9個決定手機使用者體驗的關鍵要素，以及4個低頭族的人性矛盾。巧妙地處理隱私權和商機間的微妙取捨。不管你是消費者還是行銷人員，都需要把這本書放在書架上（或在智慧型手機裡）。」──賓州大學華頓商學院教授、《買方住哪比賣方在哪更重要：虛實整合經濟下的消費者行為模式，跟你想的不一樣！》｜大衛‧貝爾（David R. Bell） 　　「行動經濟已經產生數兆美元的價值，

但是我們仍然處於這場革命的初期。哥斯利用過去開創性的研究與吸引人的案例，對於新出現的機會與挑戰提供明確的指引。」──MIT麻省理工學院數位經濟系創辦人兼系主任、《第二次機器革命》｜艾瑞克‧布林優夫森（Erik Brynjolfsson） 　　「《手機消費革命》是我看過對最徹底說明手機的事業轉型威力，以及最全面分析接近客戶的獨特能力的書。」──手機行銷協會執行長、《釘住顧客：為什麼大多數的廣告會失敗，以及如何保證你可以成功》｜葛雷格‧斯圖亞特（Greg Stuart） 作者簡介 阿尼亞‧哥斯（Anindya Ghose） 　　紐約大學史登商學院講座教授、華頓商學院客座教授。 　　《詩人

與數學雜誌》「全球頂尖40位40歲以下教授」 　　《Thinkers 50》世界前三十大管理思想大師 　　INFORMS ISS傑出研究員獎最年輕獲獎者 　　哥斯教授於多家世界財富前100強公司擔任顧問，並主導世界級高階管理研討會。 　　他的研究獲得16個最佳論文獎項及提名，其觀點在華爾街日報、經濟學人、富比士雜誌等知名財經媒體，皆有固定刊出。 　　哥斯教授在世界各地教授社交媒體、數字營銷、商業分析及IT戰略課程。其成就被認為將成為下一代組織管理與領導的未來趨勢。 譯者簡介 蘇鵬元 　　清華大學經濟系碩士，曾任《天下雜誌》出版部資深編輯、《新新聞》資深記者、《商業周刊》研究員。譯有《投

資最重要的事》、《漫步華爾街》（合譯）、《巴菲特：從無名小子到美國大資本家之路》（合譯）等。   前言    手機能決定企業未來？   PART I 人類行為和到目前為止的手機發展 第一章 每個人隨時都在用手機上網 第二章 智慧型手機帶來的改變 第三章  在隱私與商機間取得平衡   PART II 塑造行動經濟的九種力量 第四章  背景：確認顧客目前的角色 第五章  地點：了解潛在客戶在哪裡 第六章  時間：聰明搶占即時商機 第七章  醒目：更容易被看見，成功機會更高 第八章  擁擠：通勤族與非通勤族的消費行為差異 第九章  軌跡：從消費者過去的實體動向預測未來 第十章 

社交動態：跟其他人在一起，購物欲望更強？ 第十一章  天氣：根據微氣候精準投放廣告 第十二章  科技配合：創造全通路綜效的環境   PART III 下一代的科技力量 第十三章  我們與設備越來越親密 第十四章  新一代技術的潛在威力 後記 行動科技如何改變社會？ 各章註解   前言　 　　手機能決定企業未來？ 　　想像未來有個場景，一對父母與手戴腕帶的孩子在海灘的時候，只要小孩跑出父母設定的區域外面，就會有個手機app發出嘟嘟聲的警訊；或是想像另一個未來的場景，有個人第一次到一個城市旅遊，馬上就可以找到喜歡的餐廳、俱樂部、酒吧和商店，而且收到客製化的商店折扣，吸引他進去消費；或是一間

公司可以在潛在客戶甚至還不知道去哪裡購物之前發送優惠券；或是不用翻閱實體目錄，去猜測一個東西放在家裡看起來怎樣，只要使用手機app和相機，就可以連上一個互動平台，把東西放到房間。 　　 　　那樣的未來現在已經出現。事實上，現在幾乎已經跟昨天一樣落伍了。這些例子並不是科幻小說，在你讀到這裡的時候，很多公司正在創造和改進現實世界。1 　　 　　可以使我們生活更有效率與有趣的科技能力已經存在，它的最大推動力就掌握在我們的手中，而且常常就在我們的口袋裡，那就是智慧型手機。這不再只是一個設備，2015年，行動產品生態圈（mobile ecosytem）創造4.2％的全球產值，貢獻超過3兆1000億美元的

經濟附加價值。2eBay前執行長約翰．唐納修（John Donahue）把行動設備稱為「消費者生活的中央控制系統」。3永遠掛在網路上的生活型態已經如此普遍，我們現在都視為理所當然。但是很多人會告訴你，在情感上與精神上與手機連結都是我們做出的選擇。真的是這樣嗎？ 　　行動經濟 　　我為什麼想寫這本書？我相信這是因為2009年底或2010年初我第一次聽到「我們生活在智慧型手機與笨蛋當道的時代」的時候，我覺得這個說法非常有意思，但也對人類的思想感到很好奇。我好奇的不只是智慧型手機最終會影響智力，更多好奇的是，智慧型手機如何變成企業特殊的情報來源。我的直覺告訴我，智慧型手機會產生廣泛深遠的影響，但

我渴望看到具體的證據。智慧型手機的液晶螢幕有可能決定企業的未來嗎？我感覺一定要回答這個問題。 　　 　　正是這樣的好奇心，讓我在紐約大學史登商學院（NYU Stern School of Business）利用一個持續多年的跨國研究計畫，去了解行動經濟（mobile economy）的潛力，也短暫的在賓州大學華頓商學院（Wharton School of the University of Pennsylvania）做同樣的事。在卡內基梅隆大學（Carnegie Mellon University）念博士期間，我就對網路和其他數位科技如何快速改變市場與產業感到非常著迷。在2004至2009年間

，這樣的好奇心帶著我這個年輕的研究者進入網路商業世界，並且深入社群媒體和數位媒體的世界。然後有一天，我發現了前面提到的對智慧型手機的看法，這讓我想到，手機或許會成為我們見過影響商業和社會最深遠、最具革命性的來源。 　　 　　2009至2016年間，我因為行動經濟為主題的相關研究計畫、企業顧問計畫與其他活動到了很多國家，包括巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、義大利、荷蘭、南韓和英國，去了解那裡的消費者都用智慧型手機做些什麼，以及企業可以怎麼利用這些理解來改進他們的產品和服務。 　　 　　談到他們的手機使用行為時，我很震驚全球的消費者有多麼類似。從西方到東方，從北美洲、歐洲到亞洲，我預期消費者

與品牌在行動設備上的互動會有很大的不同，畢竟這些地區在文化上非常不同，但是我發現差異很小。智慧型手機已經快速、普遍，並持續在人們對商業的需求和期望上創造出改變，大家願意用自己的資訊與企業交換可以創造具體價值的相關產品，但是企業在使用他們的資料時，必須以某種方式保有消費者對他們的信任。因此，企業有非常好的機會去為消費者創造價值、取得信任，以及透過行動設備與消費者互動來建立關係。這並不是一次性的事件，這必須是一段旅程。 　　 　　在進行學術研究計畫期間，我在與同事和其他學術界思想領袖的互動中得到很大的助益；在進行顧問計畫期間，我從全球和企業資深的高階經理人與新創公司創業家的會議與談話中學到很多很多

。在世界各地為很多不同的經理人上課時，我從來自五大洲的參與者得到很多寶貴的至理名言；在特定主題的會議上，我收到來自很多領域專家的回饋。在這些會議與討論中，我不停地遇到類似的問題，這些觀眾都有一個共同的問題：有哪些因素影響手機行銷（mobile marketing），而且它們如何形塑行動經濟？我們如何開啟手機行銷的龐大潛力？ 　　 　　然後我了解到，熱中這個議題的人想要看到的，應該是把這個領域大多數的學術研究綜合整理的書，這是一個艱鉅的挑戰。基於同儕評閱（peer-reviewed）的學術文章所組成的主流書籍，不僅需要涵蓋專業學科的嚴謹，也需要以有趣、容易了解的筆法來撰寫。我知道學術研究的重要見

解不應該迷失在翻譯或科學術語中。在這本書裡，我的目標是從近10年左右的文獻中，以最清楚的方式呈現出最讓人驚訝、最引人注目、充滿見解與實務可行的發現。我希望對你這位讀者來說，這些研究很清楚明確。 　　企業與消費者雙贏的世界 　　消費者使用（tap into）智慧型手機，快速瀏覽，因此創造數據足跡（data trail），然後企業就可以利用（tap into，也就是挖掘）這些足跡去預測我們的偏好，並且篩選產品給我們。這個雙關語就是這本書的原文書名來源。這個雙線道創造一種親密與連結的感覺。我很確定你們有人一定碰過某個行銷產品在對的時間出乎意料地冒出來，幫助到你，讓你有很開心的感覺。我們把它歸咎於

巧合、因果、運氣或命運。現在想像一下，這樣的感覺應該已經更加頻繁地出現、更為可靠，但這不是巧合、因果或運氣，這些是事先規劃、由數據趨動（data-driven）、專門展現給你的行銷策略。這就是我在這本書裡要描述的世界，在這個世界裡，我們應該感覺很舒適，而且開始覺得很興奮。 　　 　　今天消費者會接觸很多來自企業無關或過多的資訊，會發生這種情況是因為企業往往沒有關於消費者偏好的資訊，來創造與消費者最相關的產品。由於缺乏資訊，數位世界的消費者受到無關廣告和商品的轟炸。從企業的觀點來看，這就像在空中擲飛鏢，希望這些飛鏢能有一支正中紅心，希望從廣告曝光中吸引顧客參與。但這種高頻率、低相關的訊息反而使得

消費者更加惱怒。 　　 　　好消息是，行動經濟有龐大的潛力可以改變這個惡性循環，這本書要說的就是，只要各品牌可以從行動設備或數位設備接收與利用消費者偏好資料，它們就能將高度相關且必要的產品展現在消費者眼前。這種由數據趨動的證據，可以讓我們有自信去創造一個令人興奮、對企業與消費者雙贏的現實世界。 　　誰該看這本書？ 　　對於負責行銷、廣告、媒體或根據數據做決策的人來說，利用行動數據的力量，並提供價值給消費者，這整個流程可能會讓人恐懼。在這本書裡，我的目標是揭開行動經濟的神祕面紗，並移除這個流程的不確定性。從開創性的研究、先進的個案研究，以及充滿啟發的實驗中，這本書提出的看法會幫助各品牌與媒體

經理人、行銷人員、廣告人、科技專家、分析師、目前與未來的創業家、商學院與經濟系學生、資料科學家、多功能部門的經理人與官員了解行動經濟，也能幫助他們利用行動經濟中不同面向的力量來幫助公司、組織和消費者。藉由閱讀這本書，他們會學到形塑手機使用行為的心理機制。讀者會學到，在企業與目標顧客漸漸習慣相互聯繫，以及顧客關係蓬勃發展的情況下，利用這種潛力時要如何從中取得平衡。他們會學到可以單獨使用、也可以結合使用的九種力量，不僅可以將手機通路（mobile channel）轉變成一個增加顧客參與及顧客滿意度的高度有效媒介，也可以增進企業的營收與獲利。 　　 　　如果你負責品牌、行銷、媒體或廣告決策，這本書會

告訴你為什麼現在要抓住全球普遍依賴智慧型手機所創造的機會，這本書的看法可以讓你利用這前所未有的機會，朝著行動經濟的路途前進，解決消費者表現的矛盾行為，同時讓所有消費者感到滿意。此外，這本書也會展現手機行銷背後的真正力量，包括對顧客的影響力、在這個影響力背後的行為與經濟動機、它所顯示的良好商機，以及根據這些看法，你可以怎麼開始重新思考你的行銷策略。不論你在電信業、零售業、銀行業、保險業、旅館業、電子商務業、醫療保健業、製造業或其他產業行銷產品或服務，這本書都會讓你更了解目前行動產品生態圈如何塑造數位經濟（digital economy），以及如何參與這場革命，還有未來會是什麼樣子。你會有新的概念

，讓行動策略的影響力達到最大，進而使你和你的企業得到優勢。這會幫助你開始與這個領域的專家進行一場有意義的對話。 　　 　　最後，基本上，這是一本討論人類行為的書，如果你喜歡了解社會心理學、商業經濟學和行動經濟如何相互影響，這本書就是為你而寫的。如果你受到最新技術創新的啟發，使企業能夠利用手機所帶來的眾多機會，這本書也很適合你。 　　智慧型手機就是你的私人管家 　　 　　今天，許多企業只需要簡單辨別顧客的數據模式，了解各種數據的關係，就可以在顧客還沒有進門以前了解他們。消費者透過行動設備所傳送的數據是如此龐大而豐富，使得今日的行銷人員可以完成20世紀同業可能都無法理解的事。就算對幾年前的行銷人

員來說，這也只是個夢想而已。即使21世紀已經過了將近20年，行銷人員也才剛開始利用這個機會去直接接觸消費者、立即提供他們無法抗拒的現場優惠，以及以各種方式吸引他們，使數位廣告看起來更像一種有用的服務。他們還沒有將智慧型手機變成專屬的服務人員與私人管家。行銷人員還沒有充分利用手機行銷的威力，甚至還沒有完全了解透徹，但，我們現在就要告訴你，這真的可以變成現實。 　　 　　手機行銷的威力強大，其他行銷與廣告方法，從電視、出版到快閃店、甚至搜尋引擎，都沒有辦法比擬手機行銷的威力。手機擁有大部分廣告形式的優點，缺點卻很少，而且還有自己的特性與功能。現實情況是，在數位世界中，大數的人覺得廣告很討厭、過於氾

濫或很惱人。他們不喜歡廣告破壞瀏覽和消費體驗，而且特別討厭無關或多餘的廣告。因此，企業有很大的機會可以糾正這個問題，這點我再怎麼強調也不為過。只要精心去做，手機也可以使廣告看起來像是一個有價值的服務，讓消費者想要收看，而且不會破壞或擾亂消費者的體驗，讓消費者想要關掉。企業必須建立一個未來樣貌，讓行動設備成為消費者的私人管家。 　　個人隱私的風險 　　當然，這樣的未來是從數據開始，而且當更多消費者授權手機傳遞數據給企業，就會對消費者越有用處。讓未來成為現實還需要企業更有想像力、創造力，並以更透明的方式從消費者那裡蒐集數據。其中有個最好的例子是Facebook，它讓使用者反應哪些廣告很實用。這

個工具，也就是大家知道的廣告偏好（Ad Preferences），可以從Facebook上呈現的每個廣告來解釋為什麼消費者會看到特定的廣告。4更重要的是，它讓使用者增加或移除廣告偏好，讓Facebook顯示特定廣告給使用者。本質上，這讓大家更能控制看到的廣告。 　　 　　建立這樣的未來需要有所取捨，有些消費者並不太情願這樣做。消費者會讓企業擁有與使用他們的資料，只要企業可以回饋一些有價值的東西。圖1顯示消費者願意分享給企業的私人資料，而且預期企業會使用這些資料使他們的生活更加輕鬆、更有樂趣。而擁有這些隱私往往也會帶來責難。當然，在企業運用這些隱私資料的時候，消費者必須小心謹慎，數據量的增加很自

然會使個人隱私產生更大的風險。並不是所有透過智慧型手機的雙向交流都是有益而健康的，這些設備儲存每件事，從信用卡、銀行資訊、旅遊模式資訊，以及其他敏感資訊，像是住址。越來越多企業把消費者資訊視為一項資產，而且也應該如此。但是如果數據最後落到錯誤的人手上，數據就可能變成負債。把「資料外洩」（data breach）這個詞丟進搜尋引擎，出來的結果會讀到像是提供「誰是誰」（who’s who）的主要商家與服務提供者。 　　消費者願意與品牌和零售商分享以下這些類型的數據，並預期品牌與零售商會知道這些資訊： 　　●我是誰？ 　　●我在哪裡？ 　　●我要去哪裡？ 　　●我曾在哪裡？ 　　●附近有哪些東西

？ 　　●天氣如何？ 　　●我需要什麼？ 　　●我已經買了什麼？ 　　●我有興趣的是什麼？ 　　●我會對什麼有反應？ 　　（資料來源：改編自Phil Hendrix, The Engagement Stack, “a whitepaper sponsored by Brandify”） 　　關鍵詞是「平衡」。手機通路是更立即、價值更高，而且更有潛力的通路，這是讓企業能試著連結到智慧型手機使用者的市場。為了與顧客建立與培養密切的人際關係，企業必須在蒐集資料上找出平衡，保持警惕，以消費者與企業雙方的利益使用數據，並保護數據不被未獲授權的人看到。同理，企業在利用這些資訊來創造價值前，必須小心地詢

問更多顧客。 　　 　　這仍然是全新的行銷模式，企業不能冒險打破與顧客的關係，破壞信任。企業應該要很興奮，有越來越多使用者並不反對廣告內容，他們反對的往往是廣告的干擾，或總是試著公然強迫推銷，或是這兩種情況同時出現。 　　企業要如何挖掘使用者的行為模式，來讓消費者感到驚喜、印象深刻呢？它們如何只送出讓消費者生活更加有效率，而且消除消費者搜尋成本的廣告呢？它們如何提供消費者適當的選擇，而非最多樣的選擇呢？它們如何從消費者那裡蒐集越來越多數據，但是仍可以再三保證會保護好個人數據呢？ 　　在這本書裡，我認為企業必須與消費者持續合作，但它們也需要廣泛深入的洞察力，再加上想像力與創造力，才能從手機行

銷的工作中創造最大的價值。 　　人類的四個行為矛盾 　　本書PART I安排一個吸引人的例子，來了解手機如何讓消費者看到與了解人類行為的很多面向：我們如何互動、我們如何購物、我們有什麼習慣，以及企業如何使用這些見解和資料來提供好處給顧客與自己。這些討論也為接下來的分析奠定基礎。 　　雖然我提到這是個舒適、令人興奮的未來，但我們也需要一點反省。無論如何，人類都有些本能的怪癖，會使我們做出不理性的行為，而且陷入一些明顯的行為矛盾。從手機廣告（mobile advertisements）的角度來看，在我們想要的（或我們認為自己想要）與我們實際行動的為之間，有四個基本的矛盾： 　　1. 人們要

求自發性，但他們的行為可以被預期，而且他們重視確定性。 　　2. 人們覺得廣告很煩人，但是卻很害怕錯過廣告。 　　3. 人們想要自由選擇，但卻很容易不知所措。 　　4. 人們會保護隱私，但是他們用個人資料來交易的情況日益增加。 　　為了減輕這些矛盾造成的壓力與挫折，我們需要找出一個快樂的媒介，找出一種平衡。企業的挑戰就是，如何在消費者保有掌控權，以及為了提供消費者服務取得可用資訊以做策，這兩者之間求取適當的平衡。在決定如何提供最好的資訊來影響消費者的決策時，有九種力量可以發揮作用：背景、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配合。記住這些力量聽起來是個很苛刻的要求，但是日益複雜的

行動產品生態圈，以及構成生態圈基礎的相關技術，使企業可以持續按照消費者的需求提供產品，讓消費者感覺到真正的價值。 　　影響消費者決策的九種力量 　　1990年代，「注意，K-Mart的顧客」（Attention K-Mart shoppers）成為美國流行語。當時，零售商店K-Mart開始提供「藍光特價優惠」（blue light specials），這是一種行銷策略，告訴顧客商店的某個地方有限時特價。員工會打開裝在折價商品旁、高於貨架的藍色閃光燈，然後用商店的廣播系統公布特價資訊。藍燈會促使店裡的消費者心中冒出一連串的問題：「那個燈離得多遠？什麼東西在銷售？我需要嗎？而且我現在需要嗎？我

趕得及去搶購嗎？我的錢不夠嗎？還是還有很多錢？為什麼我今天要到K-Mart？折扣有多少？」，接著有意或無意地在很短的時間內做出決定。 　　而進入21世紀，當消費者在思考要不要買東西的時候，相同的問題仍然在腦海裡流轉。在郊區K-Mart的亞麻色走道上，消費者持續歷經相同的流程，不同的地方在於，今天的行銷人員不需要完全依賴直覺與經驗來打開藍燈。行銷人員現在擁有數據，而且擁有很多很多數據，可以用來指引消費者做出決策。本書PART II就要深入討論促使消費者消費的九種力量：背景、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配合。研究口袋裡這個多數人覺得不可或缺的設備，這個設備將前面提到的九種力

量整合成一個強大的平台。雖然我們擁有這個技術只有很短的時間，但是我們已經推導出一些原則與策略幫助我們了解如何利用這些設備來影響顧客、這些影響背後的人類行為與經濟動機，以及對於各行各業來說，這些動機代表了哪些商機。 　　單獨對這些力量直覺地做出正確的結論很容易。沒錯，直覺告訴我們，一個消費者比較有可能去更近的商店，而不是去更遠的商店；或是比較有可能選擇買下在搜尋引擎或手機購物app上最接近搜尋結果頂端的商品；天氣越好，外出購物的人越多，有些人會走路去購物，有些人則會開車。手機廣告的威力就在於結合這些力量。隨著價格降低與距離縮減，消費的可能性就會增加。這很直覺，但是現在我們可以將這種直覺的質化見

解轉為量化見解。我們現在可以衡量，甚至可以衡量得很精確。單獨來看，單一力量的強度很重要，但是這些力量的交互作用更重要，這才是手機廣告真正可以釋放出的威力。 　　PART II的討論圍繞著消費者消費決策背後的九大力量，每一章都會透過研究與分析，顯示企業如何透過地理圍欄（geo-fencing）、地理定向（geo-targeting）和地理征服（geo-conquesting）等新興技術，有自信與有策略地影響一個以上的力量。這些研究是根據在地鐵、購物商場、電子商務平台、實體商店等真實世界的消費者反應進行研究，而非在實驗室裡的研究。這些見解會引人深思，而且會提供幾種將數據轉換成金錢的策略與方法的建

議。當正確使用其中一個（或好幾個）力量時，手機行銷確實會帶來更高的消費機率、更快速的消費行為、更高的成交價格、更高的營收、更高的顧客參與、更高的顧客滿意度等等。 　　沒有其他平台比手機通路更適合從這九種力量中得利，它結合目標市場的選擇與即時性，在某種背景下，以適合的時間、適合的地點，為適當商店裡的適當產品，傳達適當的個人化誘因給消費者。 　　快速發展的很多學術研究顯示，在某些情況下，有些違反直覺的例外「規則」會阻擋試圖刺激消費者的積極廣告商。有些行為在平日比假日有效，而如果目標顧客的社交動態改變，或是企業不確定顧客的購物場合，那麼結合特定地點與一天中某個特定時間的廣告顯然成效比較不好，甚至

是不太聰明的作法。 　　藉由重點投資，企業不僅可以改變消費者對於產品與品牌的看法與互動，也可以更輕易地發現正確的消費者、更好地鎖定他們、更快地將他們轉換成顧客、更快地提供獎勵給他們，而且留住他們更久。當你讀到這裡的時候，很多公司已經在創造並促成這樣的現實出現。但唯一的贏家並不只出現在商業面。 　　當企業勇於接受挑戰，而且有創意地運用自己的見解與資料時，消費者就可以找到更多適合的產品、與最符合他們需求的供應商合作、管理短期與長期的「待辦事項」清單、提前計畫，而且做出更好、更明智的決策。他們可以更快、更有效率地做完所有的事，甚至可以完成5年前都想像不到的事情規模。 　　這導致對廣告的接受度越

來越高，在個人手持設備這種私人的裝置上。有越來越多的消費者已經準備好接受這種與企業的雙向互惠概念，希望企業能為他們服務，特別是40歲以下的消費者。7不出所料，不同的地方有些許的差異。巴西或中國的消費者比美國或英國的消費者更有可能點擊相關的手機廣告。8但即使是在美國，消費者的行為也在快速改變，他們變得更願意與手機廣告互動。在這本書裡討論的研究與實驗都證實這個現象，只要行銷人員願意往上面提到的平衡邁進，並提供消費者真正的價值回報，那麼全世界的消費者都會願意以小幅但穩定的步伐與行銷人員發展信任關係。這種數位關係就代表了雙向互惠，對兩方都有好處。 　　手機是行銷最好的媒介，應該帶給消費者最大的好處，

而且使干擾降到最低。消費者明確表示，如果廣告商能在行動設備上適當地與他們互動，就會帶來很大的影響。9企業可以把我們的智慧型手機變成專屬服務人員，也就是私人管家，而不是跟蹤狂。 　　整合智慧型設備 　　PART III提供我對未來的看法，其中我預測行動設備與其他智慧型設備的整合會對商業世界產生巨大影響。其他設備包括穿戴式科技、人工智慧、通訊app、聊天機器人、深度連結（deep linking）、智慧電視、連網汽車、行動支付、虛擬實境與擴增實境。 　　這本書提供讀者激勵人心、前景光明的觀點，來看待行動產品生態圈對商業界與整個社會的影響。未來幾年，企業將能更好地預測消費者行為，而且藉著提供更

好、更容易的選擇來增加我們生活上的滿足感與便利性。同時，一定會有人提出一些對隱私權的疑慮，企業與消費者都應該關注這個問題。企業可以利用經過長時間測試的通知與選擇機制，告知消費者它們如何使用數據，以及讓消費者選擇數據處理的方法，以減輕對資訊隱私的顧 慮。 　　手機不只有潛力改變我們的消費方式，還可以改變我們與其他人工作及互動的方式。在後記中我會討論技術進步如何改變世界上的工作性質，同樣的科技可以幫助我們找出想要的東西、為什麼我們想要它，而且在我們潛意識需要它的時候提供資訊給我們，幫助我們做更多的事。我也會簡單談到行動科技如何帶來社會利益。在大多數人無法獲得銀行帳戶的國家，手機提供一個更便宜、更

安全的數位交易工具；在農村地區，手機可以幫助農夫針對種植什麼作物、何時收成，以及根據產量如何訂價，做出更明智的決策；撒哈拉以南非洲農村地區的公衛人員則使用手機來獲得專科醫師的協助。 　　我們可以想像，有生之年的未來並不是像一系列科幻小說，描述飛行汽車和週末去火星旅遊等充滿驚險刺激的情節。當然這些都是美好的願景，而且如果真的出現這些情節，就會劇烈的改變我們的生活。不過，在未來幾年裡，我們可以藉由修正與改善看似平凡、卻能增進我們生活品質的很多事情，來建立更美好的未來。我們將透過每天做出的選擇，以及與其他人的互動，從買什麼、在哪裡買，到是否捐款與自願參與在地的慈善活動，來建構這樣的未來。 　　手

機讓我們不再因為行為矛盾帶來的衡突及挫折而做出妥協，在手機上的決定與互動也許跟找個新工作一樣複雜，或像在自然災害發生時分配基本必要的服務一樣急迫；或是像當我們的設備發出通知，讓我們能在暴風雨前到附近商店購買一把正在特價的雨傘一樣簡單。不論發生什麼情況，當我們了解與利用口袋裡這個專屬服務人員或私人管家這樣尚未開發的力量時，我們的生活可以大幅改善。 　　不論你是否注意到了，這樣的未來已經開始成形。 顧客會扮演多重的角色 在行動經濟中，了解顧客是「誰」，要從辨認出每個顧客扮演的多重角色開始。這跟在哪一天與哪個時間有關。消費者的角色或行為模式會隨著背景改變。當我在星期天帶著女兒去上防身術課程的時

候，我處於「父母模式」；當我在星期三晚上因為顧問工作而去跟客戶開會的時候，我處於「工作模式」；當我到機場候機室與家人等待飛機起飛時，我處於「家庭模式」。當我處於父母模式時，因為要花一小時看著女兒上課，所以對我來說，理想的提議應該是提供卡布奇諾的折扣券。相對來說，當我處於工作模式時，理想的提議則是提供某個酒吧的飲料促銷折扣。 今天，你的顧客是「誰」，不再只是了解你的顧客有不同的角色，顧客的角色有多種面向。今天，你如果要利用背景優勢，意味著對於每個顧客來說，你都要了解下面這三個問題的答案： ．為什麼顧客在那裡？ ．顧客現在想要什麼？ ．顧客現在的感覺如何？ 這些問題聽起來很簡單，但是正如在這章和P

ART II其他章節逐一仔細考慮的內容，你會看到這些答案有多種面向，而且威力很強大，尤其是當我們看到它們如何和其他八種力量交互作用的時候。這使得「背景」成為最基本的力量，其餘的八個力量就是建立在這個力量之上，為消費者創造前所未有的經濟與社會價值。 想想一個簡單的背景例子。一個人每個上班日的早晨「一般」都會走進一家連鎖咖啡店，然後搭20分鐘的地鐵去上班。如果天氣很好，他會用走路或跑步上班，之後才喝咖啡。午餐都是去離辦公室兩條街以內的餐廳外帶，除了星期三偶爾會跟幾個朋友坐下來吃比較久的午餐。不過，如果工作壓力很大的時候，午餐總是一樣，那就是訂便當，與外界隔絕，打算工作到很晚。另外，一週有一到兩次會

跟辦公室在同一條地鐵線上的上班族朋友吃晚餐、看表演或體育競賽。

iphone app廣告移除進入發燒排行的影片

大數據之商業剖析與隱私權保障之平衡

為了解決iphone app廣告移除的問題，作者李軒軒 這樣論述：

儘管大數據的蒐集、處理、利用分析技術已相當成熟，然而關於個人隱私權的保障卻沒有與時俱進。本文著重於商業領域，而大數據的特色在於，其將大量無價值的散亂數據剖析（Profiling）後，能夠成為深具價值、洞察商機的助手──即提升預測客戶行為的精準度。因我國尚無成熟的立法規範足資因應大數據時代下的隱私權保障問題，故本文以美國法以及歐盟個人資料保護基本規則（GDPR）作為借鏡，最後則探討我國未來立法方向。於美國法部分，本文除了探討隱私權保障通論外，並以大數據的商業剖析技術中，廣泛應用的「消費者行為預測與評分系統」為中心，並探討兩種常見議題，即「數據監控與企業壟斷」與「數據歧視」。至於歐盟規範則採另行

單獨介紹的方式，探討2018年最受矚目之法規──歐盟個人資料保護基本規則（GDPR）之有關商業剖析之規定。

工匠之魂，讓口袋與腦袋同時富裕：我該做哪一行，才能擺脫現狀？關鍵不在專業，而是現在就動手的「實作主義」

為了解決iphone app廣告移除的問題，作者亞力克．福奇 這樣論述：

每一種「讓你狂熱投入的興趣」，都能成為大生意， 上這種班，讓你的口袋與腦袋同時富足！   　　◎美國國父華盛頓，他的偉大不是因為政治成就，而是他在農業和開鑿運河的貢獻 　　◎布蘭登堡愛聽音樂，討厭笨重的播放器，從書呆博士成為MP3之父 　　◎鄉下小孩麥克唐納，為了解決家鄉雨後道路泥濘的困境，成為美國高速公路網之父，號稱真正統一美國的奠基者。   　　他們的成就，與專業無關，而是多數人誤以為修修補補、看似不務正業的行徑，從愛迪生到賈伯斯，他們的共同之處就是都有著「工匠之魂」。 　　只有七％的人能適應現今的學校教育，你還指望學歷能給你美好未來？ 　　什麼是工匠之魂 (The Tinkerers

) ？絕對不要以為就是拿著搥子敲敲打打而已， 　　美國投資公司Brookside Research LLC創始人、暢銷書作者亞力克‧福奇， 　　要打破一般人對工匠職人的錯誤印象。他認為 　　工匠之魂有三樣基本特點： 　　1.這些人身邊有很多精通某個領域的專家，但自己卻是個通才。 　　2.他們所注重的，常是一般人視而不見的小玩意（誤以為是個小玩意）。 　　3.會利用現有的產品或技術，替許多人解決正面臨的問題。   　　工匠之魂的關鍵是想法，而不是技藝： 　　◎要有開國「工」臣的精神：沒人做出來過，我就自由發揮 　　第一任總統華盛頓，抱著既然沒人做出來過，我就自行發揮的摸索精神，利用不同肥料做

實驗，找出最佳組合比例的肥料；甚至自己打造新犁取代傳統耕具操作；從來沒學過土木，邊做邊學建造內陸運河，奠定美國生存和繁榮的關鍵。 　　◎用現有的技術，解決目前的問題，迪恩‧卡門十六歲就這麼做了： 　　電動代步車賽格威 (Segway)、世界第一台藥物注射幫浦的發明者迪恩‧卡門，從小唸書成績並不出色，但對電子設備有著狂熱，他十六歲就想到用現有科技，改造學校禮堂燈光設備，創造出新的致富條件——不需要開發高科技，用現在已經有的科技零件來組裝解決問題，還在念大二就賺得比父母多。 　 　　◎工匠魂的兩極：極隨性的愛迪生、極理性的蘭德公司，都能讓人狂熱忘我的投入， 　　但是「富裕的工匠」不能只是隨性製造

，也不能單憑量化理性分析。 　　‧愛迪生發明了留聲機、電影攝影機、鎢絲燈泡和直流電力系統……，拿下的專利數超過1,500項，但他眼中最好的接收器，成了不實用的電話機，完全賺不了錢。 　　‧二戰期間，美國知名智庫蘭德公司將量化分析應用在戰爭策略上，大膽推論越戰將可在三至四年就結束，於是發動攻勢，沒想到分析失靈，導致更多美軍戰死沙場。因為，科學總給極端方案，但人性並非如此。 　　越戰的結束是人性因素，不是戰爭武器使然。 　　◎我不是工匠，那也可以集資開一家聘工匠、賣發明的公司 　　前微軟執行董事梅爾沃德，不是工程師出身，卻成為微軟技術長。 　　離開微軟後創建了全世界第一個籌募「發明資本」的高智投

資，該公司唯一的產品就是聘請工匠來「發明」，販售發明衍生的專利，我們可以學學梅爾沃爾如何「聘工匠」、「買專利」，為工匠們帶來獲利。 　　◎我如何擁有工匠之魂 ? 　　‧不要急著商業化：MP3格式開發出來，經過了六年才露出實用價值。這期間，開發者在教書。 　　‧且戰且走，伺機一役成名：憤怒鳥成功前，芬蘭設計師艾薩羅已畫了好幾百種人物角色。這段期間，開發團隊先替別人打工賺生活費、磨練技術。 　　‧組個工匠團隊：組織要扁平開放，但管理要嚴謹。甘恩建築師工作室透過坐位安排，讓員工能發想創意、隨時與主管溝通想法，主管也能隨時調度。 　　◎只有七％學生能適應學校，自己如何翻轉？ 　　年輕人抱怨找不到工

作，企業抱怨找不到員工，美國電腦科學家陶利於是創辦了「東敲西打探索訓練營」，從小做起。他在TED大會上提倡： 　　孩子必須從小親身經歷某些危險！ 　　這樣教可以打造出正統教育出來的孩子學不會的競爭力。       　 　　老覺得自己做哪行都不對，或是不論生在哪個組織都沒發揮影響力？ 　　工匠之魂，不論在實體或虛擬，你都能成為解決問題的那個人！ 　　讓口袋與腦袋同時富裕。 各界推薦 　　《BE THE CHANGE 成為更好的自己》作者； 　　財團法人漣漪人文化基金會董事長　朱　平 　　故宮南院景觀工程承包商，松聯營造股份有限公司董事長　莊正賢 作者簡介 亞力克．福奇（Alec Foe

ge） 　　 　　美國作家，現居於康乃狄克州，畢業於哥倫比亞大學，主修英文。曾任《滾石》雜誌特約編輯、《人物》雜誌資深撰稿人。 　　著有《下一步困惑：音速青年的故事》（Confusion Is Next: The Sonic Youth Story）、《右輪轉：高清視頻興起與商業電台之衰》（Right of the Dial: The Rise of Clear Channel and the Fall of Commercial Radio）。現仍時常於《紐約時報》、《人物》、《廣告周刊》、《財富》、《企業法律顧問》、《綜藝》、《Mediaweek》、《Small Business》、《S

pin》等雜誌發表作品。現為美國投資公司Brookside Research LLC 董事兼創始人。 譯者簡介 李宛蓉 　　主修新聞與傳播，曾任職雜誌採訪編輯及報社編譯。現專事譯作。譯作有：《誰說偉大的事都被有錢人做完了！》、《破案高手教你推理心理學》、《壞公主寫歷史》《珍奧斯汀的神回與已讀不回》（大是文化出版）、《我的探險生涯》等書。 推薦者簡介 朱平 　　一九四九年於成都出生，成長於台灣，一九七四至一九八八年定居於美國。肯邦、肯夢、肯愛、漣漪人基金會、紅房 （Red Room）及向前台灣（Forward Taiwan）創辦人。曾出版《生意人。悅日人。漣漪人》、《BE THE C

HANGE 成為更好的自己》等書。 　　朱平是一位不斷挑戰自我的創業人。二○一○年創立以幫助微型企業為概念的漣漪人基金會，支持更多年輕創業人圓 夢；他亦對永續發展的社會創新有熱情，目前正積極推廣連結設計創新及年輕創業人的商業模式，共同創造台灣新的可能。二○一三年更號召幾位朋友改革不合時宜 的移民政策及法規，讓喜好台灣的國際人士可以根留台灣，與台灣人共同打造後資訊時代的新世界。 前言　唯有工匠之魂，能讓口袋與腦袋同時富裕 第一章    開國「工」臣的精神：沒人做出來過，我就自由發揮 富蘭克林：樂在實作，不當宅男 國父華盛頓：從好農夫轉行好工匠 麥克唐納：不循傳統思考，設計出

現代高速公路 第二章    十六歲的迪恩‧卡門：用既有技術，解決目前的問題 迪恩‧卡門：怕無聊、怕麻煩，乾脆動手 用現成科技，做出價值三千萬美元生意 你願意「親吻青蛙」嗎？ 賽格威：未完成的匠心獨具產品 這一代被休閒娛樂迷惑，不知手做之樂 其實工作機會很多，但適任的人變少 第三章    工匠魂的兩極：極隨性的愛迪生、極理性的蘭德公司 愛迪生：成功的工匠團隊、失意的商人 留聲機：研發電話過程中的意外「發現」 他發明留聲機，徒弟律師賺大錢 蘭德公司：愛迪生式工匠團隊的極致發揮 科學總給極端方案，人性並非如此 第四章    不是木匠，我集資開一家聘工匠、賣發明的公司 梅爾沃德，書呆子成為技術長

玩到極致的工匠，有錢就是任性 發明，高智投資公司只生產這個 志在「工匠保鑣」，不做「專利訟棍」 第五章    金融的工匠行為：創新為何導致毀滅？ 工匠精神從製造業轉入金融業 衍生性金融商品：為解決風險而生，卻造成最大災害 發揮工匠精神：複雜到同業無法仿製 風險都轉給別人，銀行更投機貪婪 第六章    孕育自己的工匠魂：怎麼成為那個解決問題的人？ 烏賊實驗室：學材料工程搞機器組裝 「怎樣才能刺激年輕人投入創新？」 世界任何地方都可造就工匠 第七章    富裕的工匠：埋頭試做實作，抬頭面向市場 帕羅奧多中心，誕生第一台個人電腦 牆內開花牆外香 創新總有風險相伴 第八章    保有工匠之魂

的三種方法 ＭＰ３之父布蘭登堡：不必急著商業化，卻又能分紅 憤怒鳥：工匠團隊如何且戰且走，伺機一役成名 甘恩的「創新工匠」：組織扁平開放，但進度管理嚴謹 第九章    只有七％學生能適應學校，自己如何翻轉？ 孩子該做的五件危險事情 實作是最好的速成教育 各做一點點就能獲得非凡的名氣和財富 翻轉教育，ＴＥＤ一砲而紅 只有七％的學生能適應現行教育 結語　群眾募資，召喚工匠之魂 前言     唯有工匠之魂，能讓口袋與腦袋同時富裕 　　一天，我將一款已經壞掉、淘汰的舊款黑莓機翻找了出來。兩年半前，我還對它時髦、新穎的設計和最尖端的「全球通」功能讚不絕口，如今看來卻顯得厚實而笨重。以往它標榜

不必換Sim 卡，也可在外國通話，當時它的這項功能對我來說重要無比，但現在無所謂了，因為這種性能，如今市面上幾乎每一台手機都做得到。 　　我上谷歌（Google）搜尋故障手機的型號，希望能找到價格比較公道的零件，沒想到竟然意外找到一段 YouTube 短片，影片中的那雙手在短短幾分鐘內，將一部黑莓機拆開，並且換上新的螢幕。配音的男子有著一口簡潔的英國腔，一步一步指導觀眾該怎麼做。 　　我看的目不轉睛。 　 　　繼續在谷歌上搜尋之後，我發現一個賣手機螢幕零件的網路零售商，這一款價格在四十五美元左右；他們也賣專為修理智慧型手機而設計的小型工具組，裡面包含一支迷你扭力起子，和一把可以撬開黑莓機脆

弱機殼的塑膠小工具。沒多久，快遞公司就將我訂購的東西送到了。我把手機拆開來，將零件一一卸下，並在書桌上一字排開。我將螺絲輕而易舉的取了出來，隨後機殼應聲彈開，手機裡的零件其實很少。我一絲不苟的按照YouTube 上的影片說明動手，把損壞的螢幕從插頭上拔下：一條膠帶狀的數位連接器，將螢幕連在一個六腳插頭上，再插進電路板。沒有費多少工夫，新螢幕就卡進塑膠框中，順利裝進機殼裡，之後再用迷你扭力起子將細小的螺絲鎖回去。 　　這段過程從頭到尾只花了十分鐘，我就把手機修好，並且完整如新。 　　手機既然修好了，我這則修理軼聞，也就告一段落。不過經由這次鍥而不捨找對策的經驗，我發現了現代機械，沒有原來想像

的那麼複雜，未來大可壯膽多加嘗試。 　　事實上，只要隨便在網路上搜尋一下，就能找到幾位大膽的黑莓機工匠。其中甚至有一位發表過《如何把黑莓機內建相機改裝成網路攝影機》，還有另一位則展示如何逆向操縱黑莓機，再將其功能變成完整的家用自動化控制系統。 　　這股智慧型手機的改裝風潮日益盛行，最好的例子也許是霍茲（George Hotz）令人拍案叫絕的故事。二○○七年，十七歲的霍茲，因為駭破蘋果公司生產的 iPhone 智慧型手機，而一舉成名。 　　霍茲是美國電信公司 T-Mobile 的用戶，希望用自己的 iPhone 搭配該公司的門號合約，可是當時蘋果公司只和另一家電信公司 AT&T 合作，所以

iPhone 不能安裝其他電信公司的 Sim 卡。然而，霍茲僅用一支修眼鏡用的螺絲起子、吉他撥弦片和電銲槍，就移除了 iPhone 的基頻處理器也就是被用來設定手機接受哪一家電信業務的電腦晶片。接著，霍茲在個人電腦上替自己的手機編寫新代碼，允許手機使用任何電信公司的無線網路。就這樣，霍茲成為世界上第一個破解 iPhone 的人，還就此聲名大噪。 　　二○一○年一月，霍茲再接再厲，這次他破解了索尼（Sony）的PS3電玩遊戲機，因而引發一波大規模駭客攻擊，索尼遭受匿名網路駭客集團猛烈圍攻，不得不暫時關閉PS3的線上遊戲網。 　 　　我無意舉霍茲的例子來證明駭客肆虐的現象，而是想要凸顯這類工匠

，看似無害的行為，其實卻是對於當時的社會，造成了很大的衝擊。值得注意的是，霍茲認為他所做的這兩件事，是對社會的貢獻。 　　霍茲很早就開始玩實做技藝，對他而言，這證明了他為社會服務的說法。高中時，他發明了一種個人交通工具，稱之為「神經領航員」（Neuropilot），使用者只需透過「意念」，即可操縱該設備。在高三那年，他自製的3D顯示器在科學展上，贏得了一萬五千美元獎金。二○一一年五月，霍茲更受邀，訪問索尼公司的美國總部，向該公司的工程師解釋，他是如何破解對方的系統。 　　什麼是工匠之魂？ 　　工匠和駭客的有何區別？工匠在當今社會扮演什麼樣的角色？對美國的工業和社會有何影響？工匠的實做手藝

，若想在世界經濟體系中揚名立萬，如今還有能擔此大任的實力嗎？本書將探討美國工匠對國家發展的影響，以及未來可能扮演的角色。至於針對某些指控美國工匠之魂的日漸衰敗，本書也會提出一些相關的新論點。 　　我相信這些問題的答案，就落在企業的規範與個人巧創新思間。我靠自己修好手機，就是個完美的例子。我購買黑莓機時，這家手機的製造商（Rim）早已快速衰敗，但也因此造成了改造這些智慧型手機的風氣，日益興盛。 　　然而誰也無法保證，這些改造過的手機，能夠成功的被製造出來，也就更遑論最後能順利推出市面販售了。畢現在竟有太多人不敢拆解這類產品，以看看它們的構造和運作方式。當然啦，大型廠商都希望我們能直接扔掉舊手

機，再買其他更新、更炫的款式來替代。而這正是資本主義的本質。 　　美國身為世界經濟與文化領袖，有能力透過多種新興管道，讓才華洋溢的工匠們找到方法，打造出新奇的產品，並且推入主流市場。本書的宗旨就是將這些管道供諸於世。 　　我認為，現金手機店員無法動手修理東西的可悲，以及我成功修好手機的成就感，都顯示我們的文化正在滋生一股理念：回歸傳統！而這項重要傳統，在現今的生產方式，早已淪為高效率的犧牲品。受到後工業化時代的影響，動手琢磨、搗鼓身邊的機械設備，幾乎稱得上是一種成年儀式，對很多人來說，更是一種生活態度。這種傳統，將我們和機器綁在一起，並且能再次證明，我們對現代文明的關係。不管是大人還是小孩

在探索機械設備時，都能帶給他們無窮的快樂，同時也為那些喜愛鑽研新東西的人，省了不少修理費。此外，摸索的過程還可以帶來許多新穎的點子，進而推動令人驚喜的革新。 　　賈伯斯（Steve Jobs，蘋果電腦創辦人）念高中時，和當時已經上大學的死黨沃茲尼克（Steve Wozniak）共同發明了「藍盒子」，這是一個可以重複複製的數位音調，藉此便能撥打免費的長途電話。這個藍盒子，顯然是違法的，但這對「盜線飛客」（phone phreaks，飛客意指利用科技，非法盜用電話線路的人）仍照樣將它賣給一群大學生和其他膽大、無畏的玩家。賈伯斯和沃茲尼克，就是這麼喜歡研究電子產品，這種單純的愛好，促成了藍盒子的誕

生，也教會他們順應市場需求。 　　賈伯斯和沃茲尼克日後合力創辦蘋果電腦公司，但當時並沒有打算一輩子當電話駭客，而是希望從事美國歷史悠久的工匠事業。換句話說，就是從組裝身邊的小東西開始，並從中探索出未來創新的潛力。賈伯斯很幸運，小時候隔壁住了一位在惠普（HP）上班的工程師，對方經常邀請年輕的賈伯斯去他的車庫，看他改裝電子設備。後來這個工程師還將賈伯斯引進「惠普先探俱樂部」（Hewlett-Packard Explorer Club），使他能夠近距離接觸該公司的新發明。 　　可惜的是，直到近日，「工匠」（tinkerer）這個詞還帶有輕微的貶義，暗示這些人漫無目標，欠缺重心，不然就是衝勁不足，

創造不了真正新潮的發明。在大多數人眼裡，「工匠行為」像是專指退休或沒有正職工作、閒著沒事幹的人才會做的事，但其實他們誤會了，至少從「工匠」這個詞的傳統意義來說，並非如此。從歷史著眼，美國工匠是一群不拘一格，純靠自我意志，結合拼命三郎的精神，利用不斷的發明、創新，進而改變了世界的人，例如美國政治家、科學家富蘭克林（Benjamin Franklin）、機械工程師和機械製造商惠特尼（Eli Whitney）、比恩公司（L.L.Bean）總裁兼執行長麥考米克（Cyrus McCormick）、發明家與藝術家摩斯（Samuel Morse）、硫化橡膠發明者固特異（Charles Goodyear）、美

國發明家、通用電氣公司創始人愛迪生（Thomas Edison）、飛機發明者懷特兄弟（Wilbur Wright & Orville Wright）等人。 　　很多人以為，十九世紀後期開始，工匠和馬車一樣，已經是過時的產物，但我可不這麼認為。美國的工匠傳統，一直都是使這個國家不斷進步、茁壯的關鍵。 　　既然如此，如果用今天的語言來表達，我所說的工匠究竟是什麼？工匠行為具有三個特點，從最基本的層面來看，工匠行為是拿已經很普遍的東西，創造出嶄新的物件。其次，工匠行為一開始並沒有具體目的，就算有也和當時定好的目標不太一樣，他們的動力源自於單純的熱情與執迷。第三，工匠行為是一種破壞的行為。若從歷史

為基點，工匠的實做精神就是展開一趟新的旅程，最終造就創新、發明、啟蒙的成果。 　　可惜的是，近年來美國工匠已逐漸變成貪婪與媚俗的副產品。美國這個國家和全球經濟體，也許稱得上功成名就，但其中卻存有矛盾。現今的美國，持資本主義的嚴謹手段，發明了現代企業和令人讚不絕口的高科技產品。也許我們的生產過程，確實變得越來越機械化、越來越有效率，也能夠製造出比過去成本更低廉的新產品。然而，當這些優秀公司的規模日漸龐大、效率日益提升的同時，他們也聯手操控許多工匠作品的銷售管道，甚至打擊當初自家公司得以熬出頭來的管道，還有其中的創造力與智慧。儘管如此，美國工匠依然穩占上風，因為經濟繁榮固然讓許多美國人變胖、變快

樂，但也給了其他美國人有充足的閒暇時間，追求那些看似徒勞無功的事。 　　工匠有什麼特徵？他們雖然沒有受過專業訓練，但十分聰明與專注；他們的身分可能是某大企業或機構的員工，不過和工作比起來，他們更樂於追求自己的興趣和嗜好。他們的身邊都是精於某個領域的專家，而自己卻是個樣樣都行的通才。工匠可能是發明家，也可能不是，因為發明家有明確的工作目標，譬如發明一輛續航力媲美燃油引擎的電動汽車；他們也可能是受過專業訓練的工程師，對於研究在生活中或大、或小的物件上興致勃勃。工匠所注重的，是那些一般人視而不見的「小玩意」，他們利用既有的產品和技術再創造。就像霍茲一樣，替許多人解決他們自己都不知道需要解決的問題。

　　換句話說，任何人只要有好點子，並且有時間去努力實現，就可以被稱為工匠。 　　工匠可能沒有十分明確的目標，但也正因為如此，他們對工作總懷抱著熱情。工匠不求甚解，他們是不屈不撓的樂天派，會將自己的樂觀精神，投入具體的研究之中。 　　其實，拆卸黑莓機的零件並沒有想像中那麼困難，儘管跟著網路教學影片一步步拆裝，和我們自己鑽研、拆解的過程不太一樣，但這種勇於嘗試的想法，以及不被強大勢力鎮懾的勇氣，正是美國精神的本質（以這個案例來說，手機製造商總是警告用戶不要拆開產品，否則將會喪失保固維修的權利）。當然，我並不是說其他文化沒有這種元素，只是美國人荒唐的樂天、高調和瘋狂的行徑，為這些元素提供了工

匠得以發展壯大的溫床。在這樣的文化背景下，工匠的那種不上不下、含糊不清、遊手好閒、修修補補的作風，反倒應該贏得人們的敬重，因為他們能在恰當的時機，幫助人們解決難題。 　　工匠之魂的未來 　　本書將闡述工匠的實作精神，對現代社會存續的重要性，以及未來工匠之魂在美國社會中所扮演的角色。本書不是另一本從白領階級的眼光，讚揚勞工階級美德的書。 　　工匠文化曾經在美國發揮重要的作用，可是哪怕是富蘭克林和愛迪生，有時也會因為創造新的事物，而遭到質疑與取笑。 　　事實上，這種情況一直持續到現在。因為工匠總會挑戰現狀，往往被認為具有破壞性。對於個體(或一小群人)而言，如此背棄傳統智慧，會因此大幅增加個

人、或研究團隊的失敗風險，是一項吃力不討好的挑戰。即便是天性樂觀的美國人也不例外。 　　美國社會中的工匠之魂，並沒有讓人們喪失自己與工作間的聯繫，反而更使他們堅信，自己可以解決任何問題，或是實現自我設定的任何目標。而所謂的成就，正是透過這樣的理念來詮釋的。 　　在當今商業社會中，工匠大多出身工程業，部分原因是工程師能夠取得最好的「玩具」。儘管，就傳統觀點認為，工程師是值得尊敬的行業，然而在現代的美國社會而言，對於商業領袖與企業家反而有更高的推崇，使得工程師的地位相形削弱。一九七五年，電腦科學家布魯克斯(Frederick Brooks)在著作《人月神話》(The Mythical Man

Month and Other Essays on Software Engineering)中指出，高階經理人常被視為「超出價值」，以至於找不到時間和精力解決技術問題，因而違背了創新的初衷。布魯克斯談到某些實驗室(例如貝爾實驗室，The Bell Labs)怎樣透過去掉職銜、官職，來解決這項問題；他認為不論管理人員還是技術人員，所有員工一律稱為「技術團隊成員」，如此一來，大抵消弭了特定職位，是用來考慮如何執行工作的價值觀。另外IBM則採用管理技術，這兩個大致相平衡的組織結構來解決同一問題。布魯克斯認為，管理團隊和技術團隊應該要有可互換的訊息性質，藉此技術團隊也可進一步了解管理團隊。 　　布

魯克斯的言外之意是，任何人都能掌握發展所需的創新工程技術，然而管理者卻只被教育如何創造未來。他的這項創新理念，與傳統歷史經驗所教給我們的，兩者相互牴觸。 　　管理者、技術人員或工程師，擁有不同的價值體系，工作績效的高低也取決於不同的誘因。坦白說，管理者渴望秩序和可以衡量的生產力，工程師則需要有彈性的上班時間，以及在歡慶成功之餘，也同時允許失敗的工作環境。當企業將這些差異需求抹除後，僅存的只剩視工匠貢獻多寡，而決定一切的勢利環境。 　　美國企業在發展的過程中，也是逐漸僵化。儘管在這個網路時代，有許多公司高舉創新的旗幟，但對於工匠這種思想自由的煉金術士而言，執行和落實創意，仍然非常困難。 　

　谷歌早期將自己定位為創新搜尋引擎，嘗試建立「兩成時間」的制度，以解除軟體工程師的作業束縛。谷歌的這項獨特制度，允許公司員工騰出兩成工作時間，來完成與自身職位無關的計畫；這項制度背後的理念是，工匠有時也會在專業領域外，獲得令人側目的創新成果。但很顯然，即使是谷歌也有其極限。於二○一一年七月，谷歌實驗室關閉；也就是原本允許用戶評論的開放平台。 　　想要鼓勵真正的工匠自主精神，絕少不了龐大的資金支持，而如今的美國公司(尤其是大型上市公司)卻很難找到冠冕堂皇的藉口予以支持，即使管理者明白箇中好處，卻只有很少數投資者能夠理解。 　　康乃爾大學經濟學家巴卡拉克(Samuel Bacharach)，在

二○○五年撰寫的管理指南中，一針見血的描述現今社會如何看待工匠：「工匠的目標往往是漸進的改善組織現狀，然而他們所促成的改變，通常不能從根本上改變組織。工匠關注的營運模式和特定規則，都傾向於規避風險。」巴卡拉克將工匠形式，與他所謂的「全面改革方式」做了一番比較，發現後者是當代大思想家，較為青睞的「廣泛目標涉獵」的改革方式。巴卡拉克對工匠的評述，深深加重了外界認為他們是「不知輕重的瘋子」的印象。 　　這種對工匠的誤解，也使得本書需要用另一種方式，來介紹工匠與當代實作精神。我將在書中發掘並探討近代工匠的工作內容與心態，或許，有些工匠認為自己是現代富蘭克林和愛迪生，然而另一些則將自己定義為默默無聞的

小咖。事實上，低調的工匠們普遍認為自己沒什麼了不起，不過是利用個人所知道的最好方法，把工作做好罷了。 　　我在書中分析兩類工匠：表象型和深耕型。那些擔憂未來社會會欠缺創新人才的有識之士，常抱怨，如今年輕人已不像前輩那般銳意創新。在我看來，許多出名的匠士，唯一的創新動力就是自己的好奇心，對於其他的刺激則毫無反應。真正有熱情的工匠，純粹只是為了好玩，才埋頭鑽研。我將在後面探討加州舊金山工匠學校創辦人吉佛‧陶利(Gever Tulley)的故事，他就是因為意識到這點，才著手打造這項有實驗課程的教育計畫。根據他的研究結果，有些工匠言行張揚，為的是實現個人野心，另一些則默默耕耘不以飛黃騰達為目的，算是

隱形工匠。表象型工匠通常大肆宣揚他們的方法、工作過程，以及他們所創造出來的先進產品；至於深耕型工匠則專注於創新思維，不計較中間創造的歷程，但卻能改變大眾的思考模式。 　　本書還透析了人力創新與數位創新(或譯虛擬創新)的相對價值。美國近代史中，有很多只在企業財務報表、和虛無的電腦世界中創新的工匠，看似毫無用處，然而事實上，這類新時代創新對經濟的影響力，已經超越了傳統的創新技術。 　　這些改變，並不像某些人大肆渲染的「我們什麼東西都不生產了」那般令人擔心，並且使似是而非的謬論四起。的確，許多製造業者已將工廠，遷移至最低工資遠不及美國的國家，然而至今美國國內的製造業，依然比世界其他國家更為龐大。

根據聯合國的統計，二○○九年美國製造商，一共生產出價值一兆七千萬美元的商品，比中國多了四○％，既然如此，為什麼還有人擔心美國製造業逐漸勢微呢？ 　　答案很簡單，但解決方法卻很複雜。美國製造業之所以能夠保持龍頭，是因為找到削減生產人力的方法。在過去的三十年裡，創新造就了生產力快速提升，並於一九七九年美國製造業就業人口達到最高峰，共計一千九百六十萬人。自此之後便直線下降，至今已經減少了約八百萬名工人。在此同時，製造商還放棄了利潤較薄的行業，譬如製鞋、電子消費產品、玩具製造等，而中國和印尼等新興經濟體，則趁勢而起，賺取利潤。 　　現在美國製造業，主要集中在昂貴商品和專業產品上，像是製造電腦晶片、

飛機、醫療設備、工業設備等，這些需要技術純熟的工人。除此之外，美國本土企業也製造許多需要快速周轉的產品，例如高科技工業車床的專用零件(這些車床也留在美國國內製造)。另外，也拜便利的公路、可靠的電力、充足的淨水系統所賜，美國產品的品質堪稱世界一流。 　　當然，在二○一一年就一千四百萬美國失業人口而言，再卓越的生產力，仍安慰不了他們。只不過當時的美國，在全球經濟中所處的地位中，卻是比以往任何時刻，都還要穩固的。換句話說，只要美國能繼續供應受教育、訓練有素的人力，全球對美國產品的需求，就會持久不衰。美國從十九世紀的農業經濟轉變為二十世紀的工業體系。同樣的，二十一世紀的美國也將再次轉型，變成高科技經

濟體。對很多人而言，這樣的轉變或許極為痛苦，但就長遠來看，這是最能維持穩定成長並降低失業率的辦法。 　　我們並非呼籲人人都投入創新，但備受保護的創新環境，是使美國回歸正軌且能經得起時間考驗的不二法門，然而這樣的實踐案例卻屈指可數。我們唯一能夠肯定的是，未來一定與今天不同，除此之外，我們都對未來一無所知。工匠看似隨性的風格，卻也與此看法不謀而合，也就是匠士們沒辦法預言什麼是進步，可是當他們看到的時候，卻立刻就能夠辨別出來。 　　創新是一種心態，是一種探索發現的模式。一直以來，美國人在解決世界問題時，我們的動機總是五花八門；就誠如我將在本書所述，這番討論是攸關民族意識危機，而非系統性失敗。

推薦序 好奇！是你成功創新的秘訣　《BE THE CHANGE：成為更好的自己》暢銷書作者　財團法人漣漪人文化基金會董事長／朱平 　　一開始，就被這本書的英文書名「The Tinkerers: The amateurs, DIYers, and Inventors who make America great」所吸引，尤其現在台灣沒有人不談創新、創造及創業精神，而Coder、Maker、Hacker更是得到特別的關注。因為Tinker本身現在已經是一種心智模式、一種態度，許多人對這個字也有不同的定義，特別是中文，更難去找到精準的翻譯名詞。 　　舉例來講，我的小女兒Brandy在她（4歲）

上幼稚園時，有一天偷偷摸摸的拎著我的工具箱，爬上書桌，被我逮個正著。她想把電話機拆開（她知道她在做不該做的事），用很無辜的眼神看著我說：「爸爸，我只是想知道，怎麼會有人的聲音從這盒子發出來。」弄得我哭笑不得，（電話已經完全被破壞）Brandy所做的就是Tinkering。因為天生的好奇心，想知道東西是怎麼做出來的、或自己動手把壞的東西修好、或弄得更好，這就是Tinkerer的精神。 　　在美國一直有這種精神。我的美籍鄰居，在每個週末，就在他的車庫替人修東西、做木工。我相信那種把東西修好，及發現新奇可能的成就感，讓他樂此不疲。 　　時代在改變，正如本書所談的：沒有人修手機了，甚至從設計開始，

就不需修理，而是鼓勵換新的，比找人修還便宜。因此傳統Tinker的機會愈來愈少。但我相信，只要我們有不信邪的好奇心，敢挑戰現有的模式，並親身不斷實驗、實作、不放棄，不管您是Coder、Maker、Hacker、Business Maker，您都可以被Tinkerer的精神所啟發。我同意作者最後提醒我們在教育下一代時，一定要把因為好奇而動手（不是要創業、要申請專利、要做生意而動手而已）的Tinker精神找回來。 　　不管您是表象型或是深耕型的Tinkerer，重要的是您要真正的因為好奇而動手，也就是這本書書名所強調的：美國的偉大是因為有一群業餘者、自己動手者及發明者所組成的。 　　Get o

ut of your comfort zone and start tinkering.（離開你的舒適圈，開始實作吧） 憤怒鳥：工匠團隊如何且戰且走，伺機一役成名2000年代末期最成功的電動遊戲，非「憤怒鳥」（Angry Birds）莫屬，這是芬蘭赫爾辛基大學（University of Helsinki）如培育室般的工匠環境裡，創造出來的作品。2003年，29歲的尼可拉斯‧赫德（Niklas Hed）和兩位朋友參加芬蘭手機公司諾基亞（Nokia）與惠普（HP）聯合贊助的一場比賽，其任務是替諾基亞的第一支智慧型手機，設計多人在線的遊戲。當時讓他們贏得頭獎的遊戲名稱為「捲心菜世界之王」，這是

最早問世的多人在線即時遊戲之一，遊戲玩家透過電話線，就能同時遠距玩電動遊戲。當時有一位比賽評審是HP的員工維斯特貝加（Peter Vesterbacka），他很欣賞這支團隊的作品所表現的精緻與原創水準，對赫德的程式設計能力印象猶為深刻。維斯特貝加建議賀德朝程式設計發展，也鼓勵他們三人創辦自己的電動遊戲公司。於是赫德在2004年邀請大他4歲、當時正在商學院念研究所的堂哥麥可（Mikael），擔任他新開的瑞魯德公司執行長，不過1年後因公司一直無法順利籌募資金，於是赫德又向叔叔卡傑（Kaj Hed），也就是麥可的父親求助。麥可‧赫德的叔叔是事業有成的網路創業家，最近才賣掉自己創辦的一家公司，他同意出

資100萬歐元。不久，由於麥可與父親在營運計畫方面意見不合，他便離開了瑞魯德，留下赫德獨自經營公司，現已改名叫羅維歐（Rovio）公司。公司成立的頭幾年，赫德和他的團隊並沒有替自家公司設計遊戲，而是替別的公司代工，例如Real Networks、Namco、EA等遊戲公司，因為惟有這樣才能達到收支平衡。他們在這段期間不斷蓄積實力，想辦法增加人手，不過一般公司的營運模式主要是靠射擊遊戲衝人氣，但羅維歐連一款射擊遊戲也沒有。到了2006年底，羅維歐仍無前景可言，並且已在破產邊緣苟延殘息，公司的50名員工大都被赫德資遣了，只留下一支12人團隊。2007年1月9日，情勢突然完全大逆轉。當天的麥金塔世界

「Macworld」年會上，賈伯斯站上舊金山會場的講台，他推出第一台蘋果iPhone手機，以及伴隨而來的應用程式（App）專賣店，赫德靈光一閃，明白挽救自己公司的黃金機會降臨了。他力邀堂哥麥可回來，兩人著手替蘋果的新設備設計遊戲。同時，他們仍為其他公司開發遊戲，只是把剩餘時間貢獻給研發iPhone的遊戲，本來預算是25,000歐元，到最後卻膨脹了4倍。

上班族手機應用程式持續使用之研究

為了解決iphone app廣告移除的問題，作者黃銘峰 這樣論述：

本研究採用iPhone的多工列功能搭配截圖動作，蒐集26位33-44歲智慧型手機使用者的上班族，連續10周App使用記錄為研究資料，整理出使用者App的使用頻率，並發現持續被使用的App。再從使用記錄、使用者屬性、問卷及使用者訪談中，發現App持續使用及被移除的原因。本研究的結果發現社交類型的App普遍性被持續使用，以Facebook、Line、WhatsApp為非內建App中最多人持續使用。男性使用者對於財經類型需求較女性強烈，女性使用者則偏好使用照片與視訊類型的App。使用者認知上會多使用付費取得的App，但實際上卻沒有。不過，在移除付費App時，卻有一半使用者有沉沒成本的表現。而合適的

推播顯著影響持續使用，但不合適的推播卻會導致關閉，甚至於招受移除。本研究建議在發展App服務時，要從目標客群的現有需求著手，可以優先考慮生產工具類別，盡可能植入社群因子、加入推播提醒功能，並設計恰當的收費模式。一旦成功上架後，透過持續性的改版來維持有用性，合適的推播來提高持續使用並避免被移除。