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美髮業消費行為分析－連鎖沙龍店及百元快剪店之比較

為了解決cq2門市的問題，作者謝沐璟 這樣論述：

本研究主要目的是研究美髮業的消費行為，以連鎖沙龍店及百元快剪店比較為例，並從「消費者生活型態」、「產品屬性」與「商店形象」等三大構念分析探討出消費者在消費意願上的差異性。本研究係採問卷發放方式，運用分層抽樣法，針對全台「連鎖沙龍店」與「百元快剪店」之門市消費者為研究對象，總共發了480份問卷，去除填答不完整之無效問卷36份，最後有效問卷共444份，回收率達92.5%。經本研究調查結果發現，在「連鎖沙龍店」的人口統計部份，以女性居多，且多屬未婚，年齡以31歳~ 40歳為主，教育程度具大學學歷為多數，職業別則以服務業佔多數，個人每月所得達30,001元 ~ 50,000元間，此外，在「百元快剪店

」部份，則以男性居多，且多屬未婚，年齡分佈落在31歳~ 40歳間，教育程度仍以大學學歷居多，職業別也屬服務業佔多數，個人每月所得均落於30,001元 ~ 50,000元間，由此可見美髮業的市場區隔亟為顯著。此外，由研究實證可知，喜歡前往連鎖沙龍店消費的受訪者，具有做事果斷、喜愛學習、愛好都市及社交活動、追求流行、講究時髦、願嘗試新奇的東西、要求高品質享受、崇尚國外生活方式等消費行為，明顯偏好以外顯屬性為主要考量因素，對於商品、服務、實體設備及商店氣氛的重視程度則愈明顯；另在喜歡前往百元快剪店消費的受訪者，具有做事沒把握、自我能力不足的自卑傾向、男尊女卑的傳統觀念及價格敏感度極高的消費行為，明顯

偏好以功能屬性為主要強調因素，在商店形象則較重視便利性。另外，在H1b不成立的部份亦發現，百元快剪店的受訪者以男性居多，在經濟不景氣面臨壓力無處宣洩的情形下，而產生移轉作用，引發出男性想要在生活上擁有自我空間的意識，另面臨工作壓力之下，男性在休閒生活上的講究亦有逐日提升之趨；關於H1e及H1f不成立的部份則顯現出，因消費者生活型態常隨時間、環境而改變而產生問項欠缺周延和受訪者填答保留所致；然消費者對於消費行為交互作用(即消費者生活型態、產品屬性及商店形象之綜效)愈明顯者，明顯傾向前往連鎖沙龍店消費。根據本研究分析結果，提出在管理實務建議：品牌及永續經營已成為主流之趨勢、服務或產品的差異化已成為

企業成功關鍵因素之原則、針對消費型態及趨勢建立出屬於美髮業的利基市場、在微利競爭的時代中尋找出服務或產品的核心及附加價值；在行銷實務的建議：連鎖沙龍店部份採差異化行銷、客製化服務、結合商圈或社區同創共榮圈；百元快剪店部份採異業合作、體驗剪髮的促銷活動、服務專業化的方向努力。關鍵字：連鎖沙龍店、百元快剪店、消費者生活型態、產品屬性、商店形象