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探討遊戲實況主形象與品牌形象對廣告效果之影響－以英雄聯盟為例

為了解決Google數位 學 程 PTT的問題，作者蔡益民 這樣論述：

近年來，實況產業的蓬勃發展，使得越來越多素人實況主開始搶這塊大餅，當然各大企業也不惶多讓，利用這些實況主來替自家企業的商品做行銷，而這也逐漸成為一種趨勢，然而，每一個實況主的風格形象都不盡相同。又由於實況產業在台灣特別的興盛，台灣人看實況的人數比例也是全球前幾名，以及過去研究中尚未有人研究過在網路實況產業中實況主形象與品牌相關性的廣告效果，再加上利用實況行銷的廣告支出費用，也是逐年增加，為了能有效的利用廣告行銷的支出，因此引發興趣。本研究以實況主形象、品牌形象與廣告效果當作研究重點。利用實況平台的聊天室以及網路社群平台發放網路問卷，以時常在觀看實況的觀眾當作研究對象，實際收到的有效問卷共有6

03份，最終進行資料分析，分析方法包括信度、因素、迴歸以及層級迴歸分析。研究顯示(1)實況主形象對品牌形象以及廣告效果有顯著的影響，(2)品牌形象對廣告效果有顯著影響，(3)閱聽人人格特質中的外向性對於實況主形象與廣告效果之間也是具有干擾的效果。當實況主形象搭配品牌形象對於廣告效果亦有加成的效果，由此顯示，企業挑選出適合該品牌的實況主會有更加良好的效果。關鍵字：網路實況平台、網路實況主、代言人形象、品牌形象、人格特質、廣告效果