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香奈兒的誕生與復興: 精品品牌的傳播策略研究

為了解決1976香水門市的問題，作者洪子元 這樣論述：

時尚產業一直被視為全球獲利最高的幾大產業之一，然而從Chanel在1909年創立至今，不只是前者，包含Louis Vuitton和Hermès等等品牌，在這幾十年裡面臨多次世代交替的變化，為了迎合當代消費者的購物習慣與品味，眾多品牌無不絞盡腦汁，改變宣傳策略。再者，Chanel在時尚產業中，始終被視為是法國文化的象徵之一。不僅僅是在商業上有著一定的成功，在文化上受到注目的程度也同樣耀眼。跟其他背後有大財團，像是LVMH、Kering或是Richemont等支持的品牌相比，Chanel作為Wertheimer家族持有的私人企業，它的獲利仍然是排行前幾名，更別提它是一個具有長遠歷史的品牌，然而C

hanel至今依舊在年輕世代中保有相當的知名度。對此，我們覺得以Chanel作為研究對象，分析它的媒體策略可以找到它在今日的年輕世代中，依然占有一席之地的原因。在目前Z世代崛起，並逐漸成為消費市場主流的過程中，Chanel成功的關鍵是否依舊適用於這個年輕世代，又或是需要重新調整 ? 該研究希望透過Chanel的媒體政策分析，加上檢視目前品牌在年輕族群心目中的形象，並提供可行的調整建議。因此我們將本論文分成三部分 : 品牌歷史、媒體觀點與軟實力策略；透過不同角度的觀點，建構全面性的策略分析。首先在品牌歷史方面，Chanel從1909年創立至今只更換過一次設計師。因此第一部分將會把品牌歷史分為3個

時期，進行對照。第一個時期是品牌創辦人Coco Chanel從1883年到1971年擔任品牌創意總監時期，如何建立品牌核心形象，並將其宣傳出去。Coco Chanel對於她的出生過往總有著不同說法，唯一肯定的是她成長收容孤兒的修道院，而在她後來以簡潔素淨和舒適線條為設計風格的品牌形象上發現其影響。1914年第一次世界大戰，Chanel和法國上流社會民眾被迫退守法國北邊的多維爾（Deauville）。在那裏，Chanel將用於男士內著布料的針織布，轉而用在女性服飾上；加上因為戰爭，女性成為後勤人員，需要適合工作與行走的服飾，Chanel的設計再次受到歡迎。Chanel多次從男裝上取得靈感，甚至把

她情人們的服裝線條，融入女裝當中。在後世眼光來看，Chanel將女性從服裝中的束縛解放，賦予她們實質上的自由，透過設計成為女性主義在時尚界的實踐先鋒。然而不只是服裝，Chanel也另外推出香水、珠寶和彩妝等商品，並在這些商品身上賦予各自不同的故事，像是與情人間的甜蜜回憶（服裝）和為自己帶來好運的幸運數字（香水）。這些故事為商品添加獨特意義，也成為話題素材吸引媒體報導。以符號學的角度來看，透過這些產品，Chanel為自己的品牌建構了一個完整的形象，在這個形象的背後，則有女性獨立自由的意涵。暗示消費者，作為一個獨立摩登新女性，不能不買Chanel的產品。後來由於第二次世界大戰中，Chanel與德國

納粹軍官的密切交往，引發法國政府與民眾的厭惡，使得Chanel不得不關閉服裝業務避居於瑞士。1954年以70歲高齡復出法國時裝界，推出新系列。此時早已是Dior等強調女性曲線品牌的天下，Chanel被法國媒體斥為保守而沒有新意，卻受到大西洋對岸的美國媒體歡迎。美國媒體與社會成為Chanel時裝事業的保命丸，即使是在她1971年逝世後，Chanel這個品牌仍舊可以保有其影響力。特別是在美國逐漸成為全球經濟命脈的當下，Chanel的曝光率只能說有增無減。隨後進入Chanel品牌歷史的第二個時期，此時的關鍵人物是擔任品牌總裁的Alain Wertheimer 還有負責Chanel美國事業發展的Kit

ty D’Alessio。兩人明確地將品牌發展重心，轉移至品牌獲利最高的No.5香水還有美國市場。他們重新將No.5香水重新定位為高級訂製香水，將其通路轉為直營門市專售；並找來當時十分受到美國人歡迎的法國演員Catherine Deneuve，專門為美國市場拍攝廣告。儘管香水業務營利看漲，然而在品牌核心的服裝設計上，Chanel仍舊沒有全新並符合當代精神的面貌，因此Chanel被外界和媒體評價為一隻沉睡中的獅子。Kitty D’Alessio很清楚這點，因此她積極尋找能夠接手服裝業務的創意人才。1983年，她任命Karl Lagerfeld作為創意總監。1983年開始，也就是品牌歷史第三個時期

，由Karl Lagerfeld揭開Chanel的全新扉頁。在接手Chanel初期，也正是美國大眾流行文化（Pop Culture）發展至最高峰時期。Karl Lagerfeld除了研究並傳承Chanel的經典元素外，他也將每個時代的流行元素融入設計之中，像是牛仔褲、嘻哈歌手的粗大金項鍊和迷你裙等等。除了在設計風格上做調整外，Karl Lagerfeld也運用模特兒重新塑造Chanel的當代形象。從一開始符合Chanel中性形象的法國模特兒Inès de la Fressange，一直到後來邁入全球化時代，Karl Lagerfeld轉而雇用形象性感，神似法國美豔女星Brigitte Bard

ot的超級名模Claudia Schiffer。利用超模名氣為品牌帶來大眾關注的同時，Karl Lagerfeld也逐漸利用媒體的注目，透過爭議言行和鮮明的固定形象，讓自己從設計師變身知名人士。因為名人身分，即使報導主題跟Chanel並無直接關係，但當Karl Lagerfeld見報的同時，Chanel的名字必然也會躍上媒體版面一角。隨著社媒時代興起，Karl Lagerfeld則是在近幾年將一貫無趣的伸展台打造成如劇場一般，從超級市場、咖啡廳到機場。每一季服裝發表都大手筆在巴黎文藝地標的大皇宮中，重現主題式秀場。藉由這樣的秀場，可以讓喜歡人手一機，喜歡自拍的社媒使用者，瞬間在網路上傳遞造成話

題。儘管Karl Lagerfeld在設計創作上，被多數媒體認為是個觀察家勝過設計師，擅長將社會流行現象融入Chanel的服裝中，貼近當代大眾，卻沒有讓人驚豔出格的服裝剪裁；他無疑是操縱媒體的好手，讓品牌透過策略活躍在時代前線，該研究在品牌歷史後的分析重心，也會放在Karl Lagerfeld時期的宣傳手法與媒體策略。在品牌歷史之後，我們轉而在第二章的重心放在媒體觀點上，從廣告、新聞到部落格三種不同的宣傳媒介，來分析Chanel分別在這些媒介上呈現的品牌形象。由於香水在Chanel的廣告類型，從平面影像到大型短片不等，遠遠超越品牌其他產品的宣傳比重，因此這部份我們選擇以香水為例。Chanel的

香水廣告可以分成三部分，一是品牌經典商品No.5，其次則是男性香水 (我們以Bleu de Chanel作為範例分析），最後則是針對不同年齡層設計的女性香水。No.5的香水的宣傳策略，並不直接讓產品出現在閱聽者眼前，而是找來每個世代具有高知名度的女明星像是Nicole Kidman、Audrey Tautou到Gisele Bundchen，在類似電影的鏡頭下拍攝一段故事。故事主題隨著每個代言人的特質不同，也有著不同的詮釋手法，然而最終都是在傳達品牌核心精神 : 女性自主。這個品牌價值則會透過名人與故事的手法，吸引並在無意之間傳遞給閱聽者。另一方面，男性香水也同樣找來男明星拍攝廣告，但手法無異

於No.5，背後也同樣在強調個人自由。第三種類型香水的廣告，則是鎖定著不同年齡族群的消費者。以Chanel Chance Eau Vive為例，該香水的廣告並未找來名人，也不試圖以故事帶出深刻意義。相反地，它找來年輕模特兒，以活躍的肢體，不需要太費力思考解讀的視覺影像，表現出以年輕族群為目標客群該有的青春活力。隨後在新聞部分，我們節錄並分析美國的紐約時報（New York Times）和法國「她」雜誌 （ELLE）的文章。另一方面，我們也與台灣在時尚媒體與相關產業的專業人士，像是哈潑時尚（Harper’s Bazaar）的時尚編輯，或是蘋果日報（Apple Daily）過去主理時尚相關版面的編

輯等人進行訪談，進而從三個市場的媒體眼中，探討Chanel的品牌形象。紐約時報作為美國發行量最大的新聞媒體，它對Chanel的評論多見於時裝周期間的文章。在新聞報導應保持客觀的前提下，我們可以從記者的用字背後所暗藏的正負面意涵，來分析紐約時報對於Chanel的觀點。透過像是unique和impressive等帶有正面意義的描述，我們可以發現Chanel在紐約時報的報導中所呈現的形象是受到讚賞的；相對報紙的即時性，雜誌的作業時間能帶來更深入的報導。由別於過去法國媒體對於Chanel因為與納粹軍官過於親近引發的批判，在當代法國「她」雜誌有關Chanel的文章中，對於服裝的報導用到了像élégant

和vertus等帶有正面意義的字眼來描述Chanel的設計。然而另一方面，「她」雜誌在報導Chanel相關資訊的文章中，會特別把焦點放在現任創意總監Karl Lagerfeld的言行與相關消息；「她」雜誌這方面的取向，可以看作對第一章節Karl Lagerfeld將自己名人化後的媒體效果驗證，Lagerfeld確實成功吸引並操控媒體，進而達到宣傳Chanel的效果。在與台灣時尚產業相關人士的訪談中，受訪者一致同意Chanel成功在台灣市場，甚至是全球市場中，打造了一個頂級猶如夢幻一般的奢侈品形象。從他們的觀點來看，儘管Karl Lagerfeld並不是最有才華的設計師，但他確實懂得掌握社會脈動

，從而為Chanel注入了潮流元素貼近當下的消費者。因而他總是能有效帶動媒體跟著他的意向行動。在傳統媒體新聞雜誌等的看法之後，我們在第三部分則將研究重心放在部落格。隨著網路的普及化，部落格是近年來發展快速的新興型態的媒體，發展至今更有Facebook和Twitter等被稱為社群媒體的參與。只要有網路跟電腦，任何人都可以在以上這些數位平台中發言以及傳播資訊。時尚品牌也注意到這波趨勢，進而接觸這些自媒體（Self Media）的使用者中具有較高人氣與代表性的人士（以下統稱部落客）。邀請他們參與品牌相關活動，並透過他們的號召力將產品以及相關資訊傳送出去。對於涉入新興媒體的宣傳策略，Chanel不只是

與部落客們合作，更是成立品牌官方的類部落格平台，像是Chanel News，用部落格的方式貼近閱聽人。在這部分我們也選擇台灣的部落格HXXA和Garance Doré作為例子，來分析Chanel在新媒體使用者眼中的形象。然而由於新媒體的發展過於快速，所謂的部落客在品牌積極邀約合作的過程中，發展成一派獨特的經濟體系。加上入門門檻低，也因此從中衍生的亂象，例如只為了被拍照過分打扮，進而忽略品牌設計衣服背後的涵義與歷史遭到扭曲。傳統媒體工作者對此提出質疑，詰問自媒體對於時尚發展的正當性。然而透過我們與台灣部落格HXXA的訪談，可以發現品牌與部落格的互動越發密切，是難以避免的發展。在這部分，我們除了探

討Chanel在自媒體中建構出的形象外，也會深究品牌在借重部落格的傳播力量時，應該注意及避免的部分，像是選擇與品牌想傳達概念相近的部落客等。最後的第三章則是探究Chanel的軟實力策略，Chanel一直積極透過自身以及媒體，對外建構品牌形象，這抽象的品牌形象即是軟實力概念中的一部份。軟實力過去常用在政治領域，作為軍武之外的柔性外交策略。同樣的概念如今也被應用在商業領域當中，特別是積極建立品牌形象的時尚產業。除了有形實質的商品外，品牌更可以運用軟實力為自身加分，為商品增添附加價值，進而吸引更多潛在的消費者。該章節分成三個部分，首先是Chanel目前正著手的軟實力政策；其次在1990年代出生後的Z

世代族群逐漸成為潛在消費族群後，為協助品牌了解年輕世代的想法，為Chanel媒體政策做出調整建議的問券調查。最後則是針對問卷結果，透過數據與內容分析，建構Chanel目前在年輕人心中的形象，做出建議。除了品牌形象外，Chanel目前實質的軟實力政策，則是從娛樂、文化和公益等面向上著手。娛樂方面，Chanel在近年內在或主動或被動的情況下推出過多部影片，藉由影像貼近目前在文字閱讀量遞減的年輕族群。在文化層面，則是在世界各地舉辦品牌歷史相關的展覽，除了吸引品牌消費者外，也可以讓尚未有能力購買Chanel產品的大眾理解品牌。另一方面，Chanel也收購法國當地的傳統工坊，為品牌提供精緻工藝，並培養工

藝的永續發展，以保護法國在時尚產業象徵性的領頭地位。在公益方面，Chanel也成立品牌基金會，協助落後國家的婦女學習一技之長，建立經濟自立。這些軟實力策略並不全然在建立品牌形象作為出發點，而是透過不同面向的手法，讓Chanel的名字能接觸到不同的族群。第二部分的問卷，將受眾鎖定在18到28歲的年輕女生身上，也就是Z世代為主的消費族群。事實上，Chanel早就意識到這波世代變化，並積極在世界各地挑選合適的人選，像是具有名氣或是聲望良好的年輕明星或是星二代等等。在台灣受到Chanel青睞的是歐陽娜娜，這位年輕女演員在華人地區都享有高人氣，然而Chanel首次邀請歐陽娜娜參與品牌在巴黎的服裝發表會，

卻引來台灣公眾對其炫富的負面評價。由此可以發現，Chanel在台灣的公關團隊並沒有明確掌握台灣目前的社會氛圍，以及大眾對於奢侈品牌的觀感。因此我們藉由這份問卷，針對品牌形象和產品使用經驗兩部分提問，協助品牌理解台灣年輕族群對於奢侈品牌，特別是對Chanel的觀點。最後根據回收並整理在網路上施測的問卷，我們將結果整理出數據與文本兩部分並交互分析。透過結果，我們可以發現年輕族群藉由雜誌以及電視廣告的媒介，對Chanel有著基本認知。然而在此同時，可以發現精品品牌由於價格高昂，在年輕族群心目中，總是與熟齡族群相互連結。然而由於精品的品牌定位策略需與多數消費者保持距離感，價格並不適合做為調整方針之一，

因而我們建議Chanel可從最貼近年輕人的產品著手，或是針對多數年輕人，開發讓他們有能力消費的全新服務，藉以維持品牌與年輕族群之間的聯繫。