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冠名贊助廣告效果之分析 -以華視琅琊榜連續劇為例

為了解決鱷魚液體電蚊香的問題，作者林柏廷 這樣論述：

隨著時代的變遷與科技的進步，電視台由過去的老三台時代，日漸擴增到現今的多頻道，彼此競爭逐漸激烈，也因電視節目的製作經費減少，使得能發揮的空間就縮小了；不過，在其他國家則有因企業冠名的行銷贊助，因而有更大的發揮空間。如對岸節目「中國好聲音」，因冠名贊助的關係，多了製作經費，而冠名廠商也因此增加了曝光率與營收，但在過去較為保守的台灣則較沒有此類的案例。自行政院國家通訊委員會(NCC)於民國103年再次鬆綁電視節目贊助暫行規範後，使企業得以於電視節目的播放中提供公司企業冠名贊助行銷的機會大為增加。然而，就目前國內學界的研究中，在電視產業市場方面，主要是以置入性行銷的概念作為基礎來進行學術研

究，但對於「冠名贊助」則是較為新創的行銷手法，大多文獻較少著墨於冠名贊助廣告效果上，而是較集中在企業於體育活動中所提供的冠名贊助。 因此，本研究將以華視琅琊榜冠名贊助案例為研究，再透過學者、閱聽眾多方的訪談，來分析執行冠名贊助後的效果、觀感與發展建議。 從研究分析得知，在贊助規範鬆綁後，的確有更多企業有意投入。現階段大多數企業的廣告都會委託廣告代理商執行，廣告代理商也依節目的黏著度、忠誠度等來做評估，在閱聽眾方面，冠名贊助確實會讓人對企業、產品有所印象，而在規範上也認為目前台灣的規範開放都是可接受的。