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綠不綠由你－綠色化妝品廣告效果之探討

為了解決里仁 乳液的問題，作者林伯育 這樣論述：

氣候變遷與環境汙染等災難促使人們不得不重視環境永續的議題。其中，化妝品產業為了因應全球永續發展的目標，積極開發天然與有機的綠色化妝品市場，希望以綠色屬性的產品吸引環保潮流中，越發關注環境保護的消費者。但產業發展至今，消費者對於綠色化妝品的具體定義，似乎仍存在模糊空間，此外，雖然環境保護的綠色趨勢正逐年上升，但對比不具綠色屬性的一般化妝品，綠色化妝品真的有比較吸引消費者嗎？本研究將廣告訴求與產品類別做為自變項，設計雙因子實驗（廣告訴求：環境永續訴求/價格促銷訴求，產品類別：綠色化妝品/一般化妝品），並將消費者價值感知、廣告態度作為中介變項，購買意圖為依變項。研究採線上實驗法，以Instagra

m限時動態為刺激物操弄的媒介，並獲得243份有效樣本。研究結果顯示，環境永續訴求的化妝品廣告在消費者價值感知與購買意圖都顯著高於價格促銷訴求；廣告訴求跟產品類別僅在少數情況下具有交互作用：當廣告運用環境永續訴求時，兩種產品對消費者價值感知面向皆無顯著差異；當廣告運用價格促銷訴求時，綠色化妝品訊息對情感價值感知及條件價值感知的影響顯著高於一般化妝品。然而，僅有部分消費者價值感知（功能價值感知、社會價值感知、新奇價值感知）會正向影響廣告態度，而廣告態度會正向影響購買意圖。此外，檢驗連續中介模型後發現，在價格促銷訴求下，綠色化妝品比一般化妝品更能正向影響社會價值感知，並接續正向影響廣告態度，進而提升

購買意圖。本研究進一步探討研究結果的學術與實務意涵，並提出研究限制與建議，供未來相關研究參考。

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