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服務品質與體驗價值對中華職棒線上影音服務購買意願影響之研究

為了解決孟耿如香氛品牌的問題，作者劉炎璋 這樣論述：

數位匯流的技術發展改變人們的收視習慣，各家媒體及內容業者都爭相推出OTT (Over The Top) 線上影音服務。中華職棒聯盟在2014年球季開打前建造屬於自己的OTT影音直播平台CPBL TV，讓球迷能夠使用不同的載具隨時隨地的收看球賽直播服務。CPBL TV推出後各球團也爭相推出自己的OTT平台搶攻行動收視用戶，因此形成棒球場外的媒體直播戰。職棒一直是國人愛看的運動項目，如何提升影音服務品質，讓球迷感受到有別於現場觀賽的體驗，是提高購買意願的重要因素。本研究主要目的在探討CPBL TV線上影音的服務品質、體驗價值與購買意願的關連性，並以量化的研究方法，針對CPBL TV的使用者進行線

上問卷調查。在量化的線上問卷方面，共回收458份有效問卷，再以SPSS 22版統計套裝軟體進行各項資料分析與假設驗證，透過本研究之驗證結果，希望能提供業者改版建議以增進服務內容及OTT影音服務的多元性。本研究實證結果發現，服務品質對購買意願呈現正向顯著影響，體驗價值中的「服務價值」對購買意願呈現正向顯著影響，體驗價值中的「體驗感受」對購買意願未達顯著影響，服務品質對體驗價值呈現正向顯著影響，而人口統計變項在服務品質、體驗價值和購買意願三個變項僅部份達顯著關係。